全国各区域超市市场份额分析
2016-05-13 21:53:17   来源:联商网   评论: 点击:

2016年一季度业绩显示超市行业仍以大卖场为主基调,高鑫零售、永辉超市继续高举高打,其中高鑫零售市场份额从15年一季度7.8拉升至8.3,稳居市场第一;永辉超市从2.2拉升至2.6,进一步拉近与竞争对手的距离。表现较为抢眼的还有沃尔玛市场份额从4.8提升5,经历大面积关店后,出现一定复苏迹象。上海国资派超市仍显低迷,继续整合中。

从各区域超市市场份额来看,东区前十强集中度达52%,高鑫零售、家乐福、沃尔玛、永辉等巨头继续蚕食增量份额,留给其它企业的机会已经很小。未进入前十五强的企业,几乎不存在任何爆发的可能性。随着供应链体系的不断深化,弱势企业将面临强势企业的不断挤压,议价能力逐步丧失,部分企业需要考虑是否能够被兼并,或者退出市场及时转型。同时也为新兴业态腾出空间。

西区市场集中度最低,前十强仅占28%的份额。除了重庆、四川集中较高些。云南、贵州等都无巨头产生,规模在几千万到十几个亿的很普遍,其中既有大卖场平均单店销售2亿多的零售企业,平均单店销售超过了大润发;也有直接定位精品超市的还做得不错的异类。西区市场给予零售企业机会是最大的,属于王侯将相宁有种乎的状态。对于大型企业来说,西区最适合并购,不论在做大区域市场份额,还是抑制竞争对手进一步成长都非常有利。风口一旦过后,本地企业成长起来再想要打压下去就变得非常困难。

南区市场竞争较为激烈,特别是广东地区一些中小超市早已适应与巨头对抗,不论在广东本土或是扩张到内陆地区,攻防都较为灵活。这些年外资巨头增长缓慢,原本当地巨头人人乐、新一佳,也在不断被冲击,市场份额变动较大。南区甚至出现大润发玛特、**玛特等企业,逆势扩张速度堪称中国前列。

北区格局最为稳定,基本是老面孔,物美仓储店失利后已无亮点,今年不会有什么发力点。永辉增速虽快,但今年没并购的话无法撼动前面几家巨头,排位不会有变动;沃尔玛有望超越大商,向前移动一位。整体来看北区无战事,且行且珍惜。

从Q1财报来看,大型超市关店潮已经进入尾声,除上海国资派还在进行整合外。大型超市开始新一轮抢占市场份额潮可能会重启。

我们来看下本轮关店潮起始:最先感受到行业要开始调整的是外资沃尔玛和麦德龙,2013年沃尔玛率先启动关店开关,主动关店14家、麦德龙关店9家,消息扩散后,行业突感冷意来袭。乐购和卜蜂莲花则跟从启动脱贫程序,一起兴风作浪。

2014年沃尔玛继续启动关店风暴,关闭数量提高至16家,乐天玛特、家乐福接棒,乐天玛特关店6家,家乐福关店4家。国内局面看空超市雾霾全面笼罩。此时国内一线超市在2014年仍旧观望,觉得问题不大。中小超市开始受到冲击,号称中国乡村沃尔玛百全超市和地方企业家和超市、浪潮等相继崩盘。

2015年家乐福成为外资关店主力,关店18家。国内一线超市遭受重创,联华超市关店612家,新华都14家,人人乐11家,天顺、捷龙等相继倒闭。2015年全国知名超市关店数量在1000家以上,创出历史最高水平。此时最早启动关店程序的沃尔玛率先调整完毕,仅关店一家,新店却四处布局。

到2016年一季度沃尔玛市场占有率快速提升,进入反攻状态。曾经濒临倒闭的卜蜂莲花也在2015年完成扭转,2016年正式进入开店模式。永辉、步步高、欧亚等企业至今已开店数量都在十家以上,去年同期开店前三名为永辉开店9家、华润5家、人人乐3家,同比出现大幅度反转迹象。随着华润万家整合乐购接近尾声,后知后觉的家乐福也不存在大面积关店,大型超市探底概率不大。一些地方零售企业相继上市后,利用资本快速做大,抢占门店资源,特别是抢占购物中心资源现象将演变得比较激烈。抢占市场份额,构建区域护城河,会成为新晋零售商的主要任务,门店资源开始逐步变成稀缺资源。从下图可以看出,购物中心新增供给在2014年达到顶峰后,直接呈现回落状态。

从沃尔玛的发展史来看,沃尔玛成为美国最大零售商后,毛利、净利出现大幅提升。在高速扩张时,沃尔玛高举天天平价,以低毛利、低净利快速占领市场,形成护城河后,拥有更高的议价能力,再度反推平销及毛利提升。

从全球主要国家来看,头牌零售企业市场占有率都在20%以上。在国内市场占有率最高的高鑫零售也没超过10个点,还无法形成对供应链的绝对强势。与华润、沃尔玛、家乐福也未能拉开距离,可以理解为各企业毛利、净利不会出现大幅提高的现象。年内基本可以断定市场集中度进一步加强,利润出现改观,但不会太超预期。

从销售品类来看,必须消费品增速强势回升,非必须消费品震荡持续回升。从限额以上分品类数据来看,必须消费品方面,2015年3月以来食品饮料消费增速出现震荡回升,2015年6月以来日用品消费增速强势回升。非必须消费品方面,服装鞋包等自2015年3月以来增速急剧下行,金银珠宝呈现低位震荡,2016年以来持续负增长。

如果以上情况形成趋势,那么未来以沃尔玛为首的外资零售将重新引领国内零售行业,永辉等内资企业由于未能及时形成护城河,会在日化食品等板块出现被动局面。

永辉超市在2010年上市后,以生鲜为主打一路高开高走,这种趋势以外资企业对于中国市场的误判有很大关系。外资企业认为这一轮行业最先受益的食品板块,卡夫、雀巢等相继在中国建厂准备迎接中国食品板块的爆发。然而中国却走出一条以欧美完全不同的路径,水果等消费替代食品消费增量,由于水果市场对于行业爆发预期估计不足,直接导致不少水果品种被炒成水果贵族。卡夫、玛氏的误判,又未能及时引导消费转向,以为市场会自发往自己预期方向走,结果使得企业进入财报泥潭,甚至关停中国工厂。

水果生鲜板块要做成优势板块必须深入田间,直接打通农超对接,这一块却不是外资超市的强项,以永辉为代表的超市借机崛起。我们可以看到本轮日化食品销售占比较高的超市,表现都较弱,甚至呈现出占比越高,被市场抛弃的几率越大。很多超市虽然没有看明白趋势,但跟着永辉有样学样,加大生鲜占比,倒也跳出框架。

外资超市的强项在于全球议价能力极高,食品、日化的重新走强,使得外资超市优势得到明显体现。食品、日化等行业巨头基本都为外资巨头,如可口可乐、玛氏、宝洁、欧莱雅、高露洁等等。内资超市去跟宝洁等谈判基本谈不出什么东西来,有的超市可能勉强吃下一定的量使得单品价格有所降低,但跟沃尔玛它们比起来差距还是很大。如果沃尔玛跟你单品对单品一个个较量下去,内资根本没得玩。外资企业在很多细分品类已经占据中国50%以上的市场份额,躲都躲不过。在这些领域中国企业一直没能诞生与之相抗衡的企业,超市这些年也未出现培育竞品的趋势。

要让外资企业给予渠道更大的让利,那么渠道的市场份额要足够的好看,永辉在拼命扩张到现在也就两个多点的份额,离护城河的建立差距还是很大。虽然永辉号称要在2020年挤入行业前三,如果没有进行并购,这是完全不可能产生的现象。假设永辉每年销售额增加100亿,2020年也就达到现在高鑫零售的销售额。取代高鑫零售、华润万家没有任何机会。至于让沃尔玛5年都不发展,那更不现实。而且从2016年Q1来看,沃尔玛增量重新超过永辉,处于上升趋势。就算永辉要并购,未来几年至少要并购两家百亿级企业,顺便再捡点零食,也就是平均每年并购一家的速度在进行。如果想指望并表中百、联华,估计没什么领导敢签字,让地方国有企业被外地企业并购,并且中百承载着湖北武商联的梦想,上海国资也是另可让肉烂掉,也不会轻易卖掉的角色。中百、联华只是让永辉在推进阶段不树敌太多,可以顺利跨区运作而已。当然,未来如果永辉入赘上海就另当别论。

从创新能力来看,传统零售巨头反应比新进入的搅局者差很多。新一轮精品店比较成功的玩法主要以超市+餐饮为主。餐饮行业迎来了风口,对标美国来看,同等人均GDP时期,美国餐饮行业出现了爆发,当时以麦当劳为首的餐饮行业迅速席卷市场。中国近年来餐饮行业虽然快速发展,但整个餐饮行业市场几乎谈不上集中度。超市与餐饮行业同属劳动密集型行业,但餐饮行业毛利可高达60%以上,超市却只有十几个点。介入餐饮行业可改善超市毛利过低问题。

我们可以看到率先进行精品超市+餐饮的企业,员工福利比单纯的超市要高出很多,高福利+高档装修环境吸引90后入职,漂亮妹子+高档环境又进一步推动客群年轻化。经常可以看到精品超市里面餐厅爆满,一份水果拼盘几十块钱,单独零售才值多少钱啊。员工抽成多,顾客价格敏感度也不高,就是那般酸爽。超市行业比餐饮发展更早,相对财大气粗。且超市行业更早进行标准化建设,打餐饮优势明显。

大型零售企业永辉绿标也有+鲑鱼工坊这样的组合,可能是鲑鱼工坊在永辉体系没有话语权,永辉暂时把+餐饮作为一个试点,且行且看,所以永辉绿标的+餐饮表现相对新兴精品超市缺乏亮点。如果永辉愿意用心把+餐饮打造成一个品牌,对于毛利提升及形象改善都大有裨益。

2015年,国内网购交易规模3.8万亿,网购用户4.15亿。网购渗透率10.8%,同比仅上升0.2。网购流量红利逐步褪去(未来三年网购用户增速降至10%),服务和体验将取代价格成为主要竞争要素,线上线下由竞争走向融合。

从线下来看,国内超市发力较快的天狗、飞牛、云猴现在体量都较小,由于线下急于与线上进行对攻,不断抢人,线上人才开始涌入线下,实体电商出现快速增长。2016年不少实体电商仍将呈三位数增幅推进,增幅远超电商平台。阿里苏、京东辉组合也将进一步融合,以永辉为例,现永辉62家合作门店平均单店每日贡献约3000多元,主力贡献区域为北京、上海接受程度较高的地区。未来新放开的门店,所处区域可能在重庆、福建等地,日销可能远低于3000多元均值,如果放开合作速度不是很快的话,那么京东给予的支持相当于永辉多开两家门店的样子。考虑到线上线下需要不断融合,就算存在风口,那么也应该是明年以后的事了。

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