品牌年迭代率15%|新兴品牌如何在购物中心存活?

2017-05-19 20:12:53   来源:   评论:
从2013年开始,消费者品质诉求的觉醒直接带动了一批新兴消费品牌的诞生。2015年底到2016年,新兴品牌(专题阅读)则有了明显的增量。
 
据赢商大数据中心统计,在全国一线城市商业面积5万㎡以上的购物中心中,新兴品牌占比30%,而新兴品牌占比较高的业态主要在餐饮、文化创意、休闲娱乐、儿童、健康服务等,且品牌数量以每年不低于12%的速度增长。
 
新兴品牌的崛起机会来自于消费者已经不再满足于购买超市和商场里的传统品牌。《2016麦肯锡中国消费者调研报告》提到,对中国44个城市1万名18-65岁消费者的调研显示,“中国消费者对于把钱花在何处更为挑剔,普遍的快速的市场增长已经不复存在。消费升级正呈现出旺盛的势头和活力,高端产品的增速超过了大众产品和廉价产品。”
 
随着80、90后乃至00后成为消费主力,以及移动互联网技术的普遍应用,消费理念、消费习惯以及消费行为都发生了极大的变化。图为爱蹦客
 
与传统品牌相比,新兴品牌更贴近80、90乃至00后消费客群的需求,更有体验性、场景感,有益于缓解购物中心的品牌同质化问题。
 
对此,北京汉博赢创商业管理有限公司总经理张杰有很深的感受,“未来消费者将更加关注品牌需求的多元化、空间的体验化和休闲服务的娱乐化,购物中心与新兴品牌需要共同去研究消费特征变化的趋势。而新兴品牌作为购物中心差异化的核心力量,应给予空间和机会。”
 
一、消费观念:从购买产品转向购买服务
 
现今,中国进入历史上第三个消费顶峰时期,80、90后成为社会中坚力量和消费主力,伴随着移动互联科技的迅猛发展,消费者的行为习惯与需求模式发生了巨大变化:从购买产品转向享受服务,从满足日常需求变为改善生活品质,这对新兴品牌也提出了非常高的创新要求。
 
张杰在点出这一个事实的同时强调,整个消费渠道也在发生着变化,线上与线下的消费将更加融合。“传统的百货、超市专卖店或者街边铺向购物中心和网购两大方向转化,购物中心更多是与体验式零售业相关。”
 
张杰还透露,在健康服务、文化创意、餐饮、休闲娱乐、儿童等品类这些方面,新兴品牌涌现的速度和迭代的比率都非常快,至少是15%-16%,也就是说,每年会新出现一两万家新品牌。
 
赢商大数据中心对截止到2016年12月31日前全国510个已开业购物中心引进的新兴品牌,进行了分析解读,推出的《全国24个重点城市购物中心新兴品牌引进分析报告》显示,在510个样本购物中心中,新兴品牌引进超两成,餐饮、休闲娱乐、生活服务、儿童亲子类新兴品牌占比较高。
 
其中,休闲娱乐业态虽然在样本购物中心里的品牌总量分布不多,但新兴品牌占比达39%,是快速迭代的业态之一。此外,除了餐饮业态的新兴品牌占比超过30%外,服务业态的新兴品牌占比高达27%引起关注。
 
据赢商大数据中心预测,未来10年购物中心总量将达8000家以上(商业面积≥5万㎡)。存量商业的竞争将进入白热化阶段,目前已开业的购物中心在经营情况上已逐渐拉开差距,竞争更加激烈,并已体现出二八原则。
 
要解决存量购物中心的同质化问题,需要不断降低品牌重复率,提升品牌丰富度,强化新鲜效应等,这都将会促使未来新兴品牌的整体市场份额不断增加。
 
二、新兴品牌和购物中心存在适应性问题
 
从2010年开始的高歌猛进,到2014年开始陷入低迷,目前,国内众多商业项目遭遇了前所未有的尴尬,项目经营情况两极化现象明显:一边是大量项目深陷招商困局;一边是之前开出来的购物中心因为更新迭代不及时,陷入了被消费者逐渐遗弃的困境。
 
赢商大数据中心的数据显示,2015年一线城市的商业空置体量达342.9万㎡,平均空置率达7%;二线城市商业空置体量1918.8万㎡,平均空置率达21%;三线城市最为严重,商业空置体量1089.2万㎡,平均空置率高达28%。
 
2015年一线城市优质购物中心空置率
 
归根说来,就是新兴品牌和购物中心之间存在适应性的问题。在张杰看来,新兴品牌入驻购物中心,各自定位需求不一致。购物中心功能、客群、主题、消费档次和市场竞争性的定位跟品牌定位不匹配,造成购物中心品牌间的客流不能共享,没有实现双赢。
 
“每个品牌自身的客群特征和购物中心如果不匹配,在购物中心当中很难生存。”张杰特别指出,成长阶段不匹配,新开的购物中心面对同质化竞争,往往需要创新业态和品牌实现差异化,“但是新兴品牌肯定更愿意进一些成熟的购物中心,保证自己能够单店盈利和树立市场地位。”
 
新兴品牌对于成长型购物中心进入比较谨慎,两者产生矛盾在所难免,而当溢价地位和能力不对等时,购物中心愿意以优惠条件吸引成熟的市场知名品牌,作为购物中心调性的一个标杆。同时会引进新兴的不知名品牌,以平衡租金收益。不过,新兴品牌由于市场规模和知名度不强,很难获得较好的位置和商务条件,影响了品牌生存和调整。
 
购物中心招商调整一般分为合同到期调整与合同期内调整。其中,合同到期调整由资产部、综合业务部联合测算
 
在这样的消费环境中,专注于商业管理、新兴品牌孵化的汉博赢创活跃在商业地产界,显得弥为珍贵。
 
“汉博赢创既了解购物中心想要什么品牌,同时又清楚应该培养怎样的品牌适合进什么样的购物中心。在为两者服务期间,既降低了购物中心选择品牌的成本和风险,同时也降低新兴品牌成长、开店的成本,提高了匹配的准确度,使其少走弯路。”张杰一语道破汉博赢创所扮演的角色。
 
对于品牌来讲,在弱小的时候想要成为明星品牌不是一件容易的事情,需要过程,更需要有人帮助,不然好的购物中心对其并不认可,它就没有办法进驻到好的购物中心。
 
作为国内商业地产首个品牌孵化/品牌投资平台,汉博赢创整合赢商网、汉博商业、正佳广场以及众多知名创投公司的行业资源优势,发起的“PARTNERS新兴品牌创业合伙人计划”孵化的正是“嗷嗷待哺”的新兴品牌。
 
新兴品牌对行业大势缺乏敏锐把握;缺乏品牌知名和美誉度,拓展速度受限;没有清晰的选址策略以及对进驻购物中心店判定标准;没有同步规划化开店的资金实力,市场有被同类品牌侵占的可能。图为购百特
 
目前,已经有旬野菜、爱蹦客、乐宝王国、爱乐游、购百特、奥申游泳、乐漫冰雪王国等新兴品牌加入了“PARTNERS计划”,其囊括了快时尚餐饮、体育品牌、儿童品牌、文化创意、娱乐休闲和医美等细分业态。
 
“这些新兴品牌,要把精力花在品牌的内部环节上,而我们会给予他们基金金融、战略规划、基金金融、拓展选址等核心助力。”张杰解释了汉博赢创在品牌孵化过程中发挥的作用。
 
以旬野菜新派日式火锅来说,在汉博赢创数月的孵化和指导下,其北京门店已正式运营,单店坪效5000元/㎡/月,一天5轮翻台率;2个月内完成北上广深近百家优质购物中心资源优先推介;基于赢商网的区域分公司助力,目前门店合作洽谈进度顺利;品牌发展规划及运营战略指导落地,2017年的目标是在一线城市布局10家门店。
 
旬野菜在北京望京港旅大厦一层350㎡的首店,10㎡匹配一名员工,每天要采取限制400人客流的措施,单店坪效近月5000元/㎡,会销光5条巨型三文鱼
 
市场空间、内生长力、团队能力是汉博赢创孵化品牌考量的核心。此外,张杰还提到了品牌创始人诚信的重要性,“孵化品牌前期,创始人的品质、作风、经验等决定了品牌的成败及后续合作是否能够顺利进行。”除了资金的助力,“PARTNERS”带给新兴品牌更多的是无形资产:汉博赢创在宣传渠道、营销战略、商业资源上的优势。
 
据张杰介绍,今年汉博赢创计划孵化20个品牌。“汉博赢创进行品牌孵化不是简单地提供服务,而是会筛选品牌和合作伙伴,投入更多的资源和精力长期伴随这些品牌成长,因为对于小品牌而言,简单合作并不足以支撑其成长。”
 
张杰用“不是浅尝辄止”来形容这个过程,汉博赢创会以“品牌联盟”的思维去打造各个孵化的品牌之间的整合和互动,实现利益最大化。
 
三、新兴品牌要突围,就得“个性化服务”
 
如果说购物中心的定位是灵魂、业态品类组合是骨骼的话,那么品牌布局就是血肉。只有品牌分布合理、荤素均匀搭配,才能充分体现购物中心的整体魅力。
 
“跟汉博赢创一样,购物中心引入新兴品牌,可以参与新兴品牌的成长过程,获得租金收益同时,能够获得品牌成长收益,其实是一个双赢。”张杰再次强调,“新兴品牌正在成为国内商业去同质化的利器,不同于传统品牌,其在资本、品牌认知、开店资源等方面都存在诸多问题,所以助力新兴品牌快速成长,是目前整个行业最为期待的。”
 
“夯实基础”是张杰多次提及的字眼。对于新兴品牌而言,张杰认为其要把自身在产品、运营模式和人才体系的核心竞争力做出来,现在是模式创新、互联网的时代,很多人通过互联网或者其他行业转过来的,虽然有些跨界创新取得了营销上的成功,但是最核心的还是产品。因此,新兴品牌应该在产品、设计、运营和服务方面加强专注度。
 
乐宝王国是业内极少数拥有全产业链的儿童乐园品牌,研发、设计、装修、生产、运营都可自主完成
 
当然,十年以后随着商业地产的发展,再出现新兴品牌的土壤不太容易,品牌想要快速扩展需要招合作伙伴。但合作伙伴不是简单地只出钱或者做系统,一定是综合的、有资金实力、同时能提供相应的支持服务,进行深度合作。
 
张杰表示,对于品牌发展来讲,品牌拥有者对自己品牌的未来发展趋势要有清晰的思考,想要大量开店,就要有长远考虑,要规划好未来做成什么样,把品牌当成产品,考虑清楚品牌从无到有,从小到大的全过程。“因为有规划,对通盘都有考虑,就能够在市场发生变化时有预案。”
 
提供优质的个性化服务,张杰深信这是未来新兴品牌突围的核心:未来发展应注重人本服务、互动服务、顾问服务、延伸服务。延展到商业地产亦是如此,未来的商业地产尤其是购物中心、主题街一定得主题化、有特色、符合周边客群需求,这才能在市场上占领先机。
 
“购物中心不能完全做房东的角色,还是要参与一部分经营管理,在里面拥有特色内容,实现购物中心的主题化和差异化。”张杰说得很直白,“这里所说的特色内容可能是场景打造,可以是滑雪场、海洋馆等。”
 
乐漫冰雪王国就是一家以真冰真雪打造奇趣的主题乐园,也是汉博赢创孵化的品牌之一
 
目前国内已经有约5000家购物中心(商业面积≥5万㎡),但真正成规模,成体系的所占比例并不多,大部分分布在小而散的开发商手中是行业现状。而此同时,购物中心还在大量涌现。庞大的存量有经营不好的,就必然会有行业的整合出现。

相关热词搜索:

上一篇:国美拟更名“国美零售”布局新零售
下一篇:H&M旗下品牌COS挺进10亿美元俱乐部 开店永不停止

分享到: 收藏