新零售下购物中心开发的逻辑"MD战略/商业策划"
2017-05-19 20:20:58   来源:   评论: 点击:

商业空间是衔接商品与人的空间。即核心要素为“人”、“商品”、“空间” 。
 
缩小范围来探究一下目前的购物中心。目前的购物中心是否对这三大要素研究融合后才进行开发?在现今需要获取顾客青睐、被顾客挑选的阶段,打造一个成功的卖场,其关键究竟是什么?
 
众多高水平专家负责开发的购物中心业态中,能够赢得消费者喜爱的店铺少之又少,其原因为何?口头上说得天花乱坠,实际开发的卖场却与其所描述的简直是天壤之别,其原因为何?当然,也存在各种理由或是理论与现实的差距。但是,我认为问题在于购物中心的开发并非依靠的是真正的研究与创新思维,而只是口头上的改革和创新。若非按照独有的、明确的定位及主题打造购物中心,而只是一味随大流,那么开发出的购物中心最终也只怕会沦为过眼云烟的业态。
 
众所周知,制定明确的定位和主题是“MD战略”,即“商业策划”。在实际操作中,会因为各种缘由(特别是招商问题)忽视这部分内容。在目前的零售企业内,负责“商业策划”的部门所占的比重如何?大部分企业普遍都是由招商部门的下属部门或是企划部门负责的,甚至于存在设计部门负责“商业策划”的情况,真让人深感遗憾。高水平的策划能力将会是决定今后发展的最大关键。
 
为实现购物中心的“MD战略”的核心价值,本文将对目前已经习以为常的几点问题进行探究。改革并不遥远,它始于我们对身边习以为常的行为习惯所做的改变。
 
位置问题
其实,位置问题并非只是购物中心的问题,所有商业设施都普遍存在这样的问题。无论是专家还是非专家人士,都认为商业开发中最重要的条件便是立地条件。立地条件是决定商业成败的最大因素。本人也对此表示部分同意,但并不完全赞同。究竟什么样的立地条件算好的?简单归为背景人口众多的地区,还是流动人口众多的地区?与地铁等公共交通工具相衔接的立地是否算作好的立地条件?普遍来看,前面所述的立地条件都可以算作好的立地条件。但是,我们需要考虑几点问题。首先从人口分析、定位、受线上业态影响的接近性等问题进行探究。
 
第一,人口分析。
目前我们重点是对背景人口和流动人口进行调查,其次是对衍生人口的调查。这里的问题是我们几乎没有考虑由购物中心开发而产生的人口。购物中心自身当然需要有聚客能力,这种聚客能力也可被称作店铺的竞争力。不是简单地依靠周边的人口,而是让顾客不请自来。若失去这种聚客能力,只是一味等待顾客的到来,这对商场的竞争力来说,会产生致命的结果。购物中心开发最重要的人口,正是通过“MD战略/商业策划”使商场产生竞争力,继而通过自身的聚客能力产生的这部分人口。若无法通过规模或自身能力具备竞争力,需要考虑的是利用周边设施而产生的衍生人口。若这部分人口也无法实现,则具备背景人口与流动人口的立地将成为最重要的因素。现在我们采用的方式是什么样的?是否最看重依靠简单的街道人流调查得到的背景人口数据?当然最容易进入的背景人口也同样重要。但是,根据购物中心定位和主题的不同,背景人口的作用也不同。因此,我们应摆脱把背景人口作为购物中心主要目标客群的简单想法。正因为如此,为加强竞争力而进行的“MD战略/商业策划”就显得十分重要。
 
第二,定位。
现在的消费者分为不同的阶层,每个阶层的需求不同,消费行为也不同。因此,想要打造满足所有阶层消费者的购物中心愈发困难,需要确定自身明确的顾客阶层,满足他们的需求。当然,现在的大体量购物中心也不可能只满足一个阶层,因此,我们需要把目标客群进一步细化为主要客群和次要客群,满足他们的需求即可。从立地问题的角度来考虑,若具备其它购物中心没有的、能够满足特定客群的竞争力,即便是规模较小的情况,首先考虑把顾客细分,以特定顾客为目标顾客,那么商圈的范围会进一步扩大。按照目前购物中心的定位,可以把目标客群分为两大类。位于市中心或副市中心的购物中心以流行和高端年轻阶层为目标客群,而其它购物中心则以家庭顾客为目标客群。对潮流敏感、引导潮流的阶层,追随潮流的阶层,希望追随潮流的阶层等,这些阶层的消费形态全不一样。而实际上是怎样的?这些内容全被忽略了。品牌高度的重复率就是明证。追求各品牌的顾客也不同。但是忽视这一点,让随处可见的品牌入驻,只会让原本就觉得购物中心没有特色的消费者认为不过是另建一处大同小异的购物中心而已。如果某个购物中心内具备消费者需求的商品,那么消费者是会不辞辛苦、不畏路途遥远地前往的。同时,消费者会根据购买的商品(包括娱乐和餐饮)的不同,移动距离亦会不同,可以结合这一点来扩大商圈的大小。没有具备竞争力的、清晰的定位,缺乏对目标客群需求商品的理解,所以人口大量密集、往来的立地才会十分重要。
 
第三,随着IT技术的发展,产生了线上业态,同时受移动通信的影响,消费者购物已不受空间的限制。曾经以功能或功效作为竞争力的商品已转变为价格的竞争。需要经过试穿确认才会购买的、注重品质及设计的商品,同样也随着规范化及标准化而更依赖于价格,消费者可以不用再辛苦地前往实体店,直接通过网上购买即可。这对传统的立地也产生了相当大地影响。消费者已无需为购买一般商品而前往购物中心。相比下班路上经过购物中心,在拥有更丰富商品及低廉价格的网上进行购物,对消费者来说才是更明智的选择。在这样的阶段,相比立地,开发购物中心时打造能够刺激目标客群(消费者)阶层感性的(理性产生结论,感性产生行动-Donald Brian Calne)、获得丰富多样商品及体验的店铺才是至关重要的。
 
靠近消费者的方法
人类行为当中,只有5%的行为是有意识的行为,其余的95%都是无意识的行为习惯。(George Lakoff&Mark Johnson/Philosophy in the Flesh) 通过众多实验确定这些无意识行为都是在消费者购物的过程中发生的。我们在开发购物中心时,最先展开的工作之一便是消费者问卷调查。这对整体购物中心的规划产生重大的影响。但是,为预测“无意识状态”下消费者产生的购买行为,而采取的这种要求“有意识的答案”是否能带来正确的结果?还有观点认为消费者用语言或文字可以表现的要求仅占整体要求的5%(Siemon Scamell-Katz)。那么究竟应该怎么做?为了解消费者,不应该是去调查消费者,而是应该关心并观察消费者。如今在购物中心的开发现场,相比耗费时间做问卷调查,不如花更多时间观察周边的消费者,并研究消费者的购物习惯。想要了解无意识的购物习惯,目前采用的人口统计学的研究方法是基础,但问题是这会导致在未具体细致掌握各消费阶层所呈现的消费形态特征的情况下,规划出普遍适用的商品。这也是导致消费者认为购物中心毫无特点、大同小异、成批量出现的核心问题。从现在开始,要对消费者进行细化,掌握他们各自的特点,再开发符合他们需求的特化购物中心。
 
主力店问题
对于商业设施来说,卖场宾客盈门再好不过。但是,这种现象仅部分限定的空间可以做到。在规划购物中心时,许多负责人(特别是招商部门)都在强调主力店。似乎只要成功招商几个主力店,其它品牌就能随之而来,整个购物中心就会成功。实际如何?给予大量优惠招来的主力店,究竟能对整个购物中心产生怎样的影响?依靠主力店吸引的顾客,能给购物中心内的其它品牌营业额带来多大的利益?继而对整个购物中心能产生多大的贡献?因此,有必要对主力店的作用进行进一步的探究。
 
主力店代表购物中心的定位,在依据消费者生活方式而制定的业态业种规划中,具备核心店铺的功能,通过强大的吸客能力对规划的其它品牌的营业提升发挥重大作用,继而也对整个购物中心的利益产生巨大贡献。若只是想要借助品牌自身的知名度,期待其发挥主力店的功能,可能就打错算盘了。电影院自身具备强大的聚客能力,能够满足顾客的娱乐需求。但是,与其它租户相比,占据超大面积,只提供较低租金的电影院,对其它入驻店铺的营业,能产生多大的效益?许多与超市、餐饮快时尚品牌或儿童及娱乐等相关的主力店,究竟对其它租户产生怎样的影响?我当然也认可主力店的功能,但是主力店不能单独发挥作用,而是应该作为为消费者提供生活方式建议类别中的核心店铺,与其它租户共享顾客。也就是说,主力店应满足构成购物中心的其它租户或采购商品的顾客的需求。如果完全脱离购物中心的定位、目标客群和其它入驻品牌,单纯从规模和高名气来选择主力店,最终无法取得成功,这也是造成整个购物中心失败的重大原因之一。
 
店铺的形象
店铺的形象(Retail Image)是指在商品品质或服务便利的基础之上,决定消费者对店铺的认识及态度。即消费者对与零售店铺相关感知到的全方位印象。店铺形象是由商品配套、价格等客观属性和卖场环境、舒适度等主管属性相互作用而形成的。
 
店铺形象对提高零售店铺的业绩发挥着重大的影响。当然购物中心本身也应该形成并强化自己独有的形象,向消费者有效传递并加强自身形象,与竞争对手企业差别化。拥有强烈形象感的主力店铺要比环境更能决定购物中心的形象。由主力店形象与其它入驻品牌店铺形象相互作用,最终发展成整个购物中心的形象。
 
顾客首次进入购物中心的印象,是形成购物中心形象的关键。因此,决定顾客第一印象的商场首层(或与地铁衔接的出入口)的形象则意义重大。首层的商品构成与环境决定顾客对店铺的第一印象和店铺形象。因此,不是像目前这样首层全都布局高端品牌,而应该按照店铺定位和目标客群进行品牌规划,根据商品规划进行恰当的业种规划布局。若以普通家庭或年轻顾客为目标客群,大部分人可能会在看到一层的高端品牌店铺后放弃继续上楼的想法。同时,大部分顾客会在一层的出入口决定自己的移动路线(消费者进入购物中心,会先放慢步伐,左右环顾确认自己的位置,在掌握卖场结构之后,决定前进的路线),因此视觉上的开放感十分重要。这也是购物中心抬高一层层高、规划中庭的原因,而不简单是为了打造高端形象。建筑设计、卖场形态、动线结构等规划都应该符合购物中心的定位和整体主题。同时,消费者在熟悉建筑内部结构后,才能变成有意义的顾客,因此,要为年轻顾客群体、中老年顾客群体、家庭型顾客群体、高收入或低收入顾客群体的各类目标客群,提供适合他们需求的环境。目前大多数进行中的项目的实际情况又如何?需要进一步慎重考虑。在整体定位和“MD战略/商业策划”成立之前,就先开始进行设计工作,脱离整体定位,把顾客的满意度置后,仅设计师与开发商自我满足的卖场打造方式实不可取。
 
房地产开发?商业运营?
房地产开发企业与零售企业,其规模所产生的意义和重要性十分巨大。意味着市场占有率或业界的地位、对外的信用度,也能实现规模经济,强化品牌认知度,产生保障竞争力的必要条件-购买力(Buying Power),成等比地扩大销售额的增长,在这些方面都具有十分重大的意义。购物中心的开发不仅仅是零售概念,还包含房地产概念。但是,以短期回利为目的房地产开发行业的概念与依靠长期经营逐渐回利的零售业的概念之间,由谁来主导,其开发方法大相径庭。
 
零售企业与房地产开发企业在开发购物中心时,最大的差异是“规模”和“效率”。购物中心的开发存在两种类型,其形态完全不同。注重效率的零售企业,在达到店铺效率最大化的基础上决定店铺的规模,偏向“最大效率开发”的方式。房地产公司偏向于选择实现销售额最大化的规模开发方式。目前购物中心开发大都选择规模而非效率,这比较接近房地产开发的概念,而不是商业开发的概念。从现在开始,已进入成熟阶段的购物中心业态,效率和经营才是决定其今后成败的关键。从房地产开发的逻辑思维转换成商业经营的逻辑思维十分困难。但是,不转不成。如今许多习惯房地产开发方式的业界专家们也应该转换为零售概念了。

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