快闪店的逻辑:玩完就消失,究竟图个啥?
2017-09-07 22:28:40   来源:   评论: 点击:

7月5号到12号,电商平台亚马逊为宣传其Prime会员日,在北京打造了一个“Prime欢乐小镇”,对多个爆款品类进行展览,玩了一场快闪。
 
7月8号,可口可乐开了一天(仅一天)的其代言人鹿晗主题的快闪店,店里有各种鹿晗相关的周边产品,还有带鹿角的可口可乐;
 
7月1日,知名运动品牌彪马联合LONGJING跨界出品开了个“彪马茶馆”,配合推出自己的新鞋款,限时9天。
 
6月30日,QQ音乐在北京三里屯玩了一家仅存10天的音乐快闪店,主题为“陪你听全世界”。
 
而这,还只是其中的几个例子,五一期间的“丧茶”,似乎突然引爆了快闪店这个新物种,不同行业、不同品牌都在玩,最近简直密集出没啊!
 
其实,快闪店这种模式并不新鲜,全球第一家快闪店于2003年诞生在纽约,销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年,日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让其快速走红。这些年,快闪店逐渐受到爱马仕、香奈儿、兰蔻、草间弥生等各行业一线品牌的青睐,风靡全球。
 
真的“吸睛又吸金”?
 
与为实现短期效益的促销不同,快闪店淡化了销售的商业目的,使活动更接近、打动消费者,是“跟顾客谈恋爱”。
 
快闪店的核心对象是消费者,它用一种消费者乐于接受的方式,用有参与感的形式,希望把产品卖到消费者心里,而不是手上。这个产品不仅仅是具体的实物,更包括品牌的价值观和某种生活方式或概念。
 
英国快时尚品牌TOPSHOP在中国利用快闪店创造了一幕销售神话。以深圳金光华广场店为例,TOPSHOP仅仅筹备两个月,这个200多平方米的快闪店每天营业额高达一万美元。
 
而美国快时尚品牌GAP在2014年,也通过快闪店形式将旗下Old Navy品牌引入中国。不到一个月,这家仅能容纳50人的空间刷出了3万人以上的消费纪录。
 
但其实,一家快闪店的利润远没有销售额和消费纪录这么可观。一家成功的快闪店,背后的策划、筹备、装修、人力等各项成本,并不比一家实体店低太多。快闪店几天、几十天的销售额,也许会有“入不敷出”的情况出现。
 
既然这种模式未必保本,为什么还会出现得越来越多?今年5月,快闪店空间运营商和服务提供商“闪殿PopupUnion”甚至还完成了近千万元天使轮融资。
 
RET睿意德中国商业地产研究中心将中国的快闪店分为销售型、品牌推广型、引流型和市场试水型四个类型,目前以前两个为主,分别占比为44%和34%。它预测:到2018年,二三线城市将占整个快闪店市场份额的54-72%,成为营销的重要法宝。
 
TOPSHOP把快闪店作为营销利刃切开市场,用意主要是测试市场,它至今也没有在中国内地开出实体门店。
 
而GAP则是借快闪店收集消费者大数据,为Old Navy的实体店探测市场行情。
 
快闪店存在的逻辑是什么?
 
沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬·霍奇(Stephen J. Hoch)认为:“由于快闪店是游击式的,不会营业很长时间,因而这种店铺会试图在同一时间将所有人吸引过来,以创造格外令人兴奋的体验。”
 
快闪店虽然展示时间短,但设计装修、运营服务并不亚于筹备一个新品牌,背后实则是满满的营销套路。
 
用社交营销制造话题
 
品牌提供一些全新的服务或体验,事件本身就是个新闻。
 
快闪店通过短期限量带来的压迫感、专业的陈列设计和精心策划的内容让消费者产生期待,强烈的好奇心以及对于转瞬即逝的迷恋,会让消费者在有了美好体验后更乐于自发分享,自发产生UCG,即用户口碑。
 
直达目标客群
 
品牌方选择目标客群较多的位置,以短时间、最经济的方式,精准触达目标客户群,是快闪店存在并迅速发展的基础。
 
低成本小步试错
 
对于初创品牌、或是进驻新环境的小众品牌而言,快闪店可以帮助品牌自动生成话题,同时降低试错成本。
 
解决三方痛点
 
快闪店淡化了销售,用参与感把产品卖到顾客心里,通过符合消费者真正需求的内容和渠道来售卖产品,解决了目前市场环境下,品牌方、商业地产和消费者三方的痛点。
 
这样的模式具有普适性吗?
 
前文讲到,对于初创品牌或小品牌来说,可以选择快闪店模式进行小步试错。不过,这种模式的弊端在于,可允许出错度极低。
 
“快闪店”租期短,每一天都相当宝贵。如果碰上恶劣天气,或者产品定位不准、设备出错、地段选择错误等问题,不仅达不到预期效果,甚至品牌本身都有可能受到影响。
 
想做一次成功的快闪店营销,可以先考虑自己是否具备以下资质:
 
是否有能力做到话题引爆
 
快闪店主要是通过制造话题引爆,普通品牌即使前期宣传成功,但如果消费者对产品持有怀疑态度,未必能够进行实际消费行为。因此,必须有足够的话题点引爆市场,带来广泛的市场传播。
 
从营销角度来看,需要引爆传播
 
创意能否实现品牌价值最大化
 
如果快闪店的创意设计不能够吸引消费者的眼球,必将导致顾客流量的减少。但创意设计只是其中一部分,创意应与品牌调性相符,才能发挥品牌联想力,引发消费者的情感共鸣乃至价值共鸣。
 
能否与顾客充分互动
 
只有与消费者进行更深刻的融入沟通,才能让品牌驻扎于消费者心中,增加消费者对品牌的好感度、忠诚度。

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