冉冉升起的机场零售

2018-04-26 00:34:24   来源:中购联   评论:
以往,机场购物基本等同于为家人或者孩子带一份纪念品,比如一件T恤或者一个马克杯等等,而今时不同往日,据瑞典旅游零售咨询机构Generation Research调查,全球机场和免税店一年约产生620亿美元零售额,旅游零售业对消费者产生巨大吸引力。现在,经验丰富的旅客会优先选择航站楼,并提前安检进场,以便留出充足的时间购物,或许还能在登机前享受一顿美食或者按摩。
第六大陆&十亿消费者
 
拥有零售、酒店、餐饮等,加上每年数十亿消费者的来往穿梭,各大机场枢纽,如新加坡樟宜机场、香港国际机场、首尔仁川机场、迪拜国际机场等,都完美呈现出了什么叫做“小城市,大机场”。樟宜机场新建的大型零售综合体项目-“星耀樟宜”坐落于第一航站楼前方,也是机场的核心位置,是一座聚集航空设施、购物休闲、住宿餐饮、景观花园等多功能于一体的综合性建筑,于2014年12月5日动土,预计于2019年初开放。该项目整体外观呈玻璃球状,内部种满了花草绿植,中央区域建造了一个高达40米的雨漩涡Rain Vortex,将成为世界上最高的室内瀑布,同时零售、休闲、娱乐等功能,一应俱全。Abu dhabi中场航站楼即将开业,设计同样别具一格,所有商店置身于一个巨大的室内花园,中心区域主打地中海风情,四周则突出沙漠景观,形成强烈对比。正在筹建中的伊斯坦布尔机场,是一座690公顷的机场城,城内不仅有购物中心、娱乐休闲设施,还配备了公共区域和会议中心。
 
诸如此类的机场不胜枚举。阿姆斯特丹的史基浦机场里开设了图书馆和赌场;东京的羽田机场以天文馆和日本传统小镇为特色;首尔的仁川机场不仅建有桑拿馆、溜冰场,还把韩国文化博物馆搬了进来。
 
随着航空出行成本的降低,以及近年来出境旅游的火热发展,越来越多的人选择出国旅游,尤其是中国、俄罗斯、印度等这些经济快速发展的国家。法国巴黎银行报道称,旅游零售自2009年以来,以每年12%的速度在持续增长,预计未来的2-3年将保持持续增幅。旅游零售现已成为品牌发展策略的重要组成部分,而机场能够为零售商提供大好的机会,因此越发被视为一种新型购物中心。意大利眼镜零售集团Luxottica甚至将机场销售称为“一级零售”。
 
每年全球超过十亿的国际旅游人口,将近总人口的15%,产生消费约为1万亿美元,包括40%的奢侈品消费。
 
正如欧莱雅集团旅游零售常务董事Barbara Lavernos所说,旅游零售就像地球上的第六大陆一样,消费者来自世界各地,从而也改变了商业运营。
 
数据天堂
 
机场虽然像购物中心一样能够提供购物、饮食和服务等,但却拥有一个本质优势-无需互相竞争消费者,因为旅客在机场就如同“被囚禁的消费者”。
 
经济学人如是说:“乘客走过经过安检扫描的那一刻,黄金一小时就开始了。”“黄金一小时”指的是乘客安检之后至登机之前的时间段,基本所有人在这段时间都无事可做。
 
不同出行目的的游客具有不同的消费方式与思维。世界旅游组织秘书长Taleb Rifai分析说,购物已经成为一种影响游客目的地选择的决定性因素。对于外出游玩的旅客,购物的意义在于营造美好的回忆和经历,因此在价位方面,一般都可以接受,并且会购买一些通常不会买的东西;商务出行的游客,购物多半是出于顺便,因为平时缺少时间和机会。
 
数据化购物体验对机场零售的发展,发挥着十分重要的作用。乘客从登记信息开始,就在机场留下了自己的多项数据,包括姓名、目的地、航班时间以及舱位等级等等,品牌商因此可以获取乘客的国籍、性别、年龄、喜好等信息,该项数据,加以有效利用,可以大大提升消费者的消费欲望。希思罗机场前零售总监Muriel Zingraff-Shariff认为,这些都是把机场变成数据天堂的重要推动力。
 
与其他零售商不同的是,机场的零售商可以通过了解旅客的身份特征、航班信息和购物习惯等,提前为销售做好准备。例如,根据飞往迪拜的航班,专门雇佣会说阿拉伯语的销售助理,或者为日本人准备小码鞋,或者把手袋从商店左边转移到右边只为符合中国人习惯右转的习惯等等。商店也可能会根据航班情况来变动商品摆置,例如在希思罗机场,上午若有飞往巴巴多斯的航班,拿破仑和轩尼诗酒瓶里就会装满上好的干邑白兰地,而下午,针对飞往美国和挪威的航班,又再换成普通白兰地。
 
旅游零售能够反映出不同国家和地区旅游人群的购物力和购买偏好,因此对于品牌未来拓店计划,起到十分重要的作用。Lavernos就曾把旅游零售比作欧莱雅的控制塔。
 
黄金标准
 
新加坡樟宜机场已经连续五年摘得Skytrax“全球最佳机场”桂冠。T1的仙人掌花园、T2的梦幻花园、T3的蝴蝶园、“雨之舞”动力雕塑、24小时免费电影院、游泳池、米其林星级小吃店等等,绝对称得上黄金标准。机场的设计也同样匠心独运、美感十足,阳光透过拱形天窗洒满大厅,鱼儿在池塘悠闲玩耍,热带的兰花色彩艳丽、气味芬芳等等,更为绝妙的是,9米高的“社交树”闪耀着光芒伫立在T1的中心地带,树上的大屏幕闪现着各位游客的呆萌形象,原来只要在树下的自助摄影机上留影,照片就可以发送到“社交树”上,它会替你保存100年,也可以选择通过电子邮件或社交媒体把照片发给家人和朋友,跟他们分享此次旅程的精彩瞬间,是游客必看的地标性景观之一。
 
樟宜机场正在把旅行从过程变成一种体验,也已经成为游客和当地人必去的一站式消费体验目的地。
 
根据Generation Research最近发布的数据,樟宜机场2016年是继首尔仁川机场和迪拜国际机场之后,世界三大旅游消费超过15亿美元的机场之一。然而,这三个机场客流量并不是名列前茅,新加坡和首尔甚至都不到前十名,但这恰恰说明,独特的购物体验才能带来无与伦比的价值。
 
最佳机场虽然大多分布在亚洲,但是伦敦的希思罗机场在购物体验方面也十分出色,连续4年入围Skytrax大奖。希思罗机场5号航站楼的候机2016年创下了4.5亿美元的销售记录,其中亚历山大·麦昆、博柏利、香奈儿,表现最为突出。路易斯威登也在此开设了欧洲首家机场店,航站楼各层都能清晰可见,店铺外面还安放了一台数字设备,不停播放着来自法国电影摄影家和画家Ange Leccia的电影作品《地中海》,刚好配合店内出售的航海系列,以吸引外面闲逛的顾客进店消费。不同于很多其他奢侈品店铺,希思罗机场所有的店铺都是开放式的,机场就是一个“平易近人”的购物中心。媒体经理Julia Gillam说:“这是给顾客探索高端产品的机会。”
 
希思罗机场最近还推出了一种“私人购物顾问”服务,会说各国语言的工作人员给顾客提供针对性建议,其主要目的是为了吸引商务型旅客(T5航站楼43%的客流)走出VIP休息室。
 
对于零售商来说,商务旅客是一个赚钱的新天地,因为出行的商务旅客更青睐于独一无二的商品,商品的独特性远胜于商品本身的价格。希斯罗机场共有400多家店铺,即使旅客无目的的闲逛,也总能找到或买到自己心仪的商品,更甚者,如若不想闲逛,坐在休息室即可逛逛买买。如果转机时间充裕,还可以去到不同的航站楼购物。其中服务至关重要,每单的销售额甚至可以超过10万英镑。
 
相比城市或者其他商业购物场所来说,机场客流虽然相对较少,营业时间却更长,坪效也更高,因此是促进零售增长的绝佳场所。数字信息化的发展,也为零售商提供了更多发展机会。如希斯罗机场提供平板电脑,以供乘客上网、查询航班信息等,机场也会为旅客设置清晰的导向图,以便乘客能够快速到达目的地,从而有更多的时间购物。反之,若旅客航班延误,则为他们提供特殊优惠,如蒂芙尼赠送马卡龙、斯迈森免费印花等等。
 
保持当地特色
 
零售无论是在机场还是购物中心,核心都是消费者体验,而消费者的期望在不断变化。过去十多年,随着本土化、独特化购物体验的郊区购物中心的逐渐没落,消费者在机场可以寻找到类似的本土风情的购物体验,因为机场对很多人来说,是第一或者最后的印象,因此机场正在成为一个地方、一个城市的缩影。 波兰机场可以说是本土化机场的典范,因为旅客不仅可以尝到当地小吃,还能听到当地音乐家表演本地音乐,让人置身其中,充分感受波兰的风土人情。
 
香港机场2017年入围全球最佳十大机场,排名第五,同时被评为“吃货”最爱的美味机场,候机大厅的港味零售区,共有14家店铺,延伸至9个品类,均为纯粹的当地品牌;旧金山国际机场以纳帕农贸市场为特色,为旅客创造了美妙的“农场+机场”式零售体验,并供应加州北部最好的农产品,因此改变了旅客对机场食品的固有认知。
 
机场也吸引了大量的快闪店,使机场零售成为社区真实的一部分。机场的快闪购物基于临时性特征,以不断变化的库存和品牌,给频繁飞行的人新鲜感,也让初来乍到的人感受到了一个真正的购物中心,而不是一个机场。
 
不可否认的是,在当今时代,利用机场来提高品牌曝光度,对于创新及资深品牌来说,具有显而易见的积极影响。正如一位新入驻希斯罗机场的商家所说,不用在伦敦或者纽约的商业区,就可以每天接触到来自100多个国家的上万名消费者。

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