王府中環全面营业 高端定位能否适应老商圈

2018-06-05 22:46:47   来源:北京商网   评论:0
继半年试营业之后,进入正式营业阶段的王府中環仍需摸索在金街扎根的“姿势”。定位高端商业项目的王府中環日前宣布全面开业。北京商报记者现场走访时注意到,相较于试营业时开业店铺不足50%的情况,如今开业率已超90%。作为香港置地在内地开业的首家商场,坐落于王府井大街上的王府中環每天可享受超过20万人次的客流量,但也需要注意的是,不同于周围东方新天地、北京apm等大众化定位的商场,定位高端的王府中環仍需持续摸索商圈消费人群的胃口。
 
独家引进20家品牌
 
相较于试营业期间的经营情况,全面开业的王府中環增添更多活力。北京商报记者于5月30日走访时注意到,当前王府中環中开业的店铺数量已超90%。据王府中環方面介绍,目前商场中已入驻了130多家商户,其中有20个品牌首次进入北京或中国市场。如CAFé LANDMARK 、Yves Salomon和VIVIENNE TAM等6个品牌均为首次进入内地;如翠园、芝乐坊餐厅、例子狂热等品牌为首次进入北京市场。除此之外,据王府中環相关人士透露,国际珠宝品牌潘多拉在王府中環所开设的门店为全球旗舰店,此后该品牌的全球第一家咖啡店Pandora café也将在此落地。
 
据悉,在当前的王府中環中,拥有如伯爵、古驰、宝缇嘉等40多家知名奢侈品牌;除高端奢侈品牌外,还汇聚了如耐克、安德玛、木九十等大众品牌。与其他商场不同的是,王府中環内的大众品牌在普通门店服务的基础上,还增加了新元素和新服务。如耐克店内可以定制T恤,运用激光打印技术印制不一样的衣服;安德玛店定位为全球旗舰店,也是该品牌的全球第二大门店。香港置地执行董事周明祖日前表示,王府中環注重零售及生活方式体验的结合,通过艺术文化活动和倡导体验式生活方式,目标是打造成高端时尚生活中心,成为北京高品质生活的新地标。
 
除了在品牌招商工作上体现高端精品定位外,王府中環还在艺术文化板块与众多世界知名机构开展合作。就在宣布商场全面开业的同时,王府中環也宣布位于商场西座的蛇形美术展亭已经建成并对外展示。据悉,这座蛇形美术展亭是首座在英国以外地区合作委托并建造的蛇形美术馆展亭。此后,王府中環将在该展亭内举办一系列文化艺术及生活体验活动。
 
带动老商圈形象升级
 
据悉,香港置地早于2011年便已购得王府中環项目的土地使用权,并在2012年3月举行了奠基典礼,于2015年中旬宣布项目封顶。在经历了六年的筹备后,于去年11月底进入试营业阶段。
 
在2012年王府中環的奠基仪式上,香港置地集团公司总裁彭耀佳曾表示,王府中環的目标不仅是要做北京市场中的高端商场,更将是国内市场中最高端的商场。彼时,王府井商会会长刘冰也曾表示,王府井历史底蕴深厚,但多被商业氛围淹没,商业加文化是未来的发展方向之一。王府中環项目中所包含的文化、艺术元素正符合王府井商圈的需求。
 
王府井地区建设管理办公室相关人员向北京商报记者表示,王府中環的引入是王府井商业街调整升级的重要表现,王府井商业街具有悠久的历史和丰富的文化资源,同时也具备成为最有文化味商业街的条件。因此目前王府井将重点开展三方面的工作:一是挖掘展示街区的历史文化资源,二是引进文化艺术项目,三是举办高品质的文化艺术活动。周明祖日前在王府中環正式开业的活动中表示,“王府中環作为文化遗产与奢享精神的融合,未来将成为王府井改造与复兴的关键”。
 
去年以来,王府井商业街对于外部环境进行了大幅度调整,淘汰部分与定位不符的业态,升级公共设施,老牌商业区华丽转身。中购联购物中心委员会主任郭增利表示,如今的王府井客流已不再是纯粹的旅游人群,而是本地时尚潮人和外地游客都喜欢的场所。在他看来,随着2017年王府中環的开业,让王府井成为了一个带有新潮标志的商圈。
 
高端定位依赖精准人群
 
独有的优质品牌资源是王府中環吸引消费者的核心优势,但高端的定位也让它与周边的北京apm、东方新天地等大众化定位商场在进店客流上形成鲜明的对比。
 
5月30日,北京商报记者在王府中環正门观测到,从下午1点-2点,进入商场的消费者有近300人次,拎袋率约为5%。而在商场内,大部分服装店内的客流并不充裕,更多消费者主要集中在二层和四层的餐饮区。相较而言,在同一时段的北京apm商场内,消费者多集中于1-5层的零售区域。
 
对此,郭增利表示,差异化经营才能提升竞争力,北京apm着力吸引北京19-35岁的年轻消费群体,同样凭借时尚全天候概念迅速激活市场;而王府中環品牌定位轻奢和高端档次,因此两家商场会在不同时间段形成客流差异。
 
实际上,王府中環的高端定位吸引的不仅是商场门前的流动人群,更多瞄准的是对品牌有明确认知的精准受众。曾有消费者向北京商报记者表示,自己想要购买的一件奢侈品在SKP和银泰In01都已断货,但最终在王府中環的品牌专柜买到。这也意味着,开业仅半年的王府中環,依然在货品方面占有独特优势。
 
此外,郭增利还表示,王府井的提级换挡与购物中心的有序集聚紧密关联。随着东方新天地、北京apm购物中心、王府中環的相继进驻,让王府井这一老牌商业街实现了从量变到质变的改变,该街区的升级过程几乎等同于购物中心的集聚过程。在商场定位变化的基础上,加之消费行为的改变,都刺激和带动了王府井商圈的转型升级。

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