李宁品牌尝试用电子商务来消减实体店成本

2015-11-07 11:36:55   来源:   评论:0
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在国内大举裁员的同时,李宁公司向美国市场迈进一步——尝试用电子商务来削减实体店成本,并在美国消费者中树立对中国运动品牌的新认识。
“如果70年代日本丰田仅通过开更多经销店进入美国,那它永远也不会成为全球最大的汽车公司。”数字李宁CEO鲁光明近日在接受记者采访时表示,李宁想用这一独特的方式给“走出去”的中国企业设立一个成功样本。

李宁的这番野心来自2011年初。从美国新战略的构思到执行,仅用了一年不到的时间。2011年12月,数字李宁及其网站在美国问世。这项全新的业务由李宁与美国芝加哥数字咨询公司Acquity联合成立。

Acquity首席执行官达尔顿(Christopher Dalton)对记者透露,双方在这项合作中各持股50%,首期投资1000万美元。李宁运动品牌开始瞄准美国市场是在2007年。当时,李宁在美国俄勒冈州的波特兰市建立了全球设计中心。两年后,同样是在波特兰,李宁开设了产品展示厅。

不过,李宁在2011年上半年利润2.94亿元,同比下降近50%,收入亦下降5%至43亿元人民币。在香港,这家鲜有的内地体育用品上市企业的股价更是大幅下挫63%。在这个时候继续向外扩张,似乎显得有些不可思议。但鲁光明认为,李宁在中国的亏损只是市场整合过程中所表现出来的一起小事件,此时向外扩张,并不会对李宁有任何影响。

鲁光明认为,全球零售业很快将会被重组,而数字化将是一个不可避免的趋势。“未来8到10年,全美三分之一的零售交易将在互联网上实现。”他说。一份近期由美国互联网统计和市场调研公司com Score(NASDAQ:SCOR)发布的报告显示,2011年美国消费者在线购物共花费1615亿美元,同比增长13%。

不过,通过在线销售模式经营依赖用户体验的产品(诸如鞋类、衣服类等)是否行得通,在业内仍有争议。耐克和阿迪达斯的在线销售营业总额每年在全美不及4亿美元。“消费者在决定购买运动品牌前,需要通过触摸和试穿来对产品有感性认识,”香港信达国际研究部高级分析师赵晞文对记者表示。“但就李宁而言,在中国国内经营困难重重的情况下继续扩张美国业务,执行风险很大。”

对此,数字李宁的两位高管,CEO达尔顿和市场总监艾尔文(Tim Irvine)也坦言确实有过这样的顾虑。但在执行过程中,他们试图另辟蹊径,以弥补在线销售的劣势。“比如,未来我们将更多地出现在NBA全明星赛上,与球迷球星零距离互动,让他们对李宁产品有所熟悉。”艾尔文表示。


 

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