DQ:未来我们70%的利润来自传统二三线城市

2015-11-07 11:03:14   来源:   评论:0
www.zhongguosyzs.com 中国商业展示网 来源:第一财经周刊 2014.09.04

  应武卫万万没想到,他们开在郑州国贸360广场的门店会成为冰雪皇后(Dairy Queen,以下简称DQ)全球单店营业额最高的门店。他是DQ中国最大的经销商—上海适达餐饮管理有限公司的CEO。
  在1992年进入中国时,DQ的华北区经销商—合兴餐饮有限公司在北京开出了第一家DQ。此后DQ店铺主要集中在华北地区,特别是北京。直至2005年,应武卫获得DQ中国区代理权,才在上海开出了第一家店。
  现在,适达餐饮已经成为了DQ中国最大的经销商,覆盖23个省市,拥有413家门店,为DQ中国贡献了85%的营收。合兴仍负责华北地区的经销,拥有136家门店。除了香港、澳门和台湾,新疆三润园餐饮有限公司在新疆拥有44家门店。中国也因总共593家的门店数量,成为DQ最大的海外市场。DQ目前在20多个国家拥有6300多家门店,全部采取经销商模式。传统的北美市场大概有5300家,其余的1000多家在海外。
  合兴在其2013年年报中表示将继续谨慎的开店策略。而适达则计划到今年年底再开出大概100家门店,使公司拥有的门店总数达到510家。传统意义上的二三四线城市成为了DQ目的地(以下所说的DQ均指代适达代理的DQ)。“一线城市做品牌,真正赚钱的是传统二三线城市。”应武卫告诉《第一财经周刊》,“这种状态还要持续5至10年。未来我们70%的利润来自传统二三线城市,四线城市的增长速度会是最快的。”目前,它们大约78%的营收都来自非一线城市。
  他对中国城市的分级依然是按照传统意义上的方法,但新一线城市,比如武汉、南京、杭州、郑州对于DQ来说,其重要性已经和传统一线城市不相上下。很多新一线城市的重要性甚至已经开始超过广州和深圳。这两个一线城市目前一共拥有10多家门店,而南京、武汉单一城市的门店数量都已经超过20家。这也是DQ最早进入的两个新一线城市。
  2006年,DQ在南京大洋百货开了第一家门店,成为它们进入新一线城市的标志。“我们2006年和2007年内部讨论的重点本来还是上海,但也初步定了一些目标城市,也就是南京、苏州、武汉和杭州。”应武卫说,后来他发现相当顺利,不论南京还是武汉,新店开业第1个月就开始盈利。接下来半年的时间里,它们在武汉开了4家店。
  此后,DQ在新一线城市的扩张上表现得更加激进。GDP、城市人口规模、城市人均可支配收入、人均消费,这些都是DQ在决定是否进入一个新城市时会参考的宏观数据。它们有一个专门的小组随时搜集并更新这些数据,应武卫称之为“硬性指标”。比如DQ所设定的城市人口规模是30万,不包含城郊。比起可支配收入,它们更看重的是人均消费,这意味着一个城市的消费力水平。而房价、出租车起步费等也会作为参考。
  交通状况,更确切地说,进入一个城市的交通网络,是另外一个被重点考察的要素,因为这涉及到物流运输成本。DQ现在有6个物流中心,分别在上海、深圳、西安、武汉、成都和青岛,每一个物流中心的配送半径是500公里。如果一个城市的物流成本评估下来太贵,它们宁可放弃。不过在这点上,它们也在探索新的解决方案。比如今年7月新开的丽江店,原料运输路线是从成都到昆明,然后再到丽江,要五六个小时的车程,物流成本相当高。它们采用的方法是降低配送频次,并在丽江门店建造一个冷库,以减低成本。
  还有一些是行业指标,也就是目标城市有多少家肯德基、有没有必胜客、星巴克的经营状况、屈臣氏的进驻情况等。H&M、优衣库等快时尚品牌是否入驻也成为了DQ新的衡量指标。“如果Shopping Mall里面有这些品牌,基本上闭着眼睛就可以进去,因为它们的消费者和我们的差不多是同一群人。”应武卫说。
  但这是近两三年才发生的事情。之前DQ在二三线城市的开店策略基本上可以概括为“跟着肯德基走”。“我们的开店模式和方法,或多或少会参照肯德基的做法。”应武卫说,比如人流量、备选位置的环境分析等,都和肯德基的做法类似。“肯德基目前在中国有4000多家门店,如果一个城市还没有肯德基,我们觉得基本不用考虑了。”
  而当DQ的门店越来越多的时候,它开始形成自己的可类比数据库。比如同样是万达广场,对不同的城市进行类比,可以评估营业额和未来发展趋势,这对于判断开出一个新店成功率有多高,有很大的参考价值。更具体点来说,万达今年要在南宁开第二个万达广场青秀万达,DQ在决定是否进驻之前,会在数据库中查找经济发展程度和南宁差不多的省会城市,比如福州、合肥,然后看同样级别的商圈,以及开在同样楼层的DQ门店的营业额数据,最终做出评估。来福士、银泰、金鹰中的门店开设都是基于同样的分析方法。
  城市商圈规划也是DQ选择新市场的一个重要参考。这也是应武卫认为现在DQ在三四线城市扩张中面临的一个“尴尬”。一些三线城市现在基本没有比较高端的Shopping Mall,它们只能选择先进入百货,抢占市场。“但未来两三年或者更短时间内很可能就会出现一个类似万达或者来福士的商场,那就需要重新考虑城市商圈规划。这往往和市政规划相关,”应武卫说,“但如果评估下来,实在太差,我们会等好的Shopping Mall开业。”通过10多年来积累的关系,DQ已经和万达、银泰、金鹰、绿地等公司成为了合作伙伴。通过这些合作伙伴,它们可以提前获取到相关信息,尽早做准备。
  过去5年,新一线城市的销售额在DQ的整体营收里的占比快速提升,从2009年的47.77%提升到2013年78.39%。在快速扩张的同时,应武卫意识到一些可能的问题,对有些城市变得谨慎起来。根据同策咨询最新公布的《2014年35个大中城市商业地产投资价值研究报告》,成都、杭州、南京等16个城市的人均商业面积超过1.5平方米,高于国际警戒线1.2平方米,这意味着这些城市的人均商业面积已经面临饱和及过剩的状态。因此,DQ现在对待成都的态度是“谨慎进入”。
  但扩张不会就此停下来。应武卫8月就会和团队正式启动明年的开店计划,可以肯定的是它们会进入桂林和西双版纳。
  应武卫眼里的新一线
  C = CBNweekly
  Y = 应武卫
  C:和传统一线城市相比,二三线城市市场有什么不同?
  Y:我觉得二三线城市更容易做好。因为租金、人力等个方面的成本都比较低,所以利润率会比较高,和传统意义上的城市级别成反比。在消费习惯上也有一点区别,二三线城市消费者更喜欢大杯装,而且更注重性价比。
  C:不同的城市里,人们的消费习惯是否会有不同?
  Y:在考察城市时,我们会看可支配收入和人均消费(比如说当地描写不同城市人的不同行为)。例如武汉人有100元,会当做130元来花。他们会精心规划,去餐厅会找有什么优惠,该用什么信用卡等。长沙是只有100元,非要花120元,没有的就刷信用卡透支。我去当地一家酒吧,里面的人大概有一半是大学生。这也是5年前的故事了,还有一些刚刚上班的年轻人,他们喝酒差不多人均也要100元。那里平均月薪我估计是1800元至2000元,但他们一个月会去五六次。而成都介于武汉和长沙之间,既要赶时髦,又要实惠,100元差不多花80元。
  C:您觉得,最近5年来,中国餐饮市场格局发生了什么变化?
  Y:竞争更激烈。首先你去看美国每年公布的餐厅400强,名次变化不大。但里面有3/4我们都没有听过,有一些你听过没进来过。中国市场这么大,每年都有新的品牌进来,欧洲的、东南亚的,还有一些本地品牌,每天都有新品牌出现。竞争会越来越激烈,尤其是一线城市。其次是中国的房价和人力成本一直在提升,对零售来说,利润越来越低,这些都会影响大家对理财和消费的一些观念。零售行业的消费者,真正忠诚品牌的很少。
  C:落到不同的二三线城市时,竞争程度差异大吗?
  Y:它们之间的竞争程度已经很不一样,比如江浙沪沿海一带受上海的辐射比较大,竞争已经很激烈了,而河南、安徽这些省市的内陆城市选择还比较少,而它们又都是人口规模很大的城市。所以回过头来看,郑州的惊喜其实是有这些原因的。另外,我觉得在任何城市,年轻人的需求都是相似的,都喜欢尝鲜,对新品牌的接受度比较高。
  C:你如何看待“新一线”城市的未来潜力?
  Y:我觉得未来的新一线城市将会是那些现在还是二线和三线的城市。现在传统一线城市遇到的问题未来会成为二三线城市的问题,所以在扩张的同时,也要看到可能的风险。现在很多二三线城市就像个“大工地”,这些都是需要去考虑的。每一个阶段都会遇到不同的问题。

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