购物中心“玩”出来的业绩 人气背后如何玩出新意

2015-11-07 11:03:42   来源:   评论:0
www.zhongguosyzs.com 中国商业展示网 来源:中国商报 2014.09.16

  消费者一旦进入到购物中心的环境中,商家以儿童为圆点,由此展开的消费半径则有可能会不断延展,由此覆盖到相关的服装、玩具、餐饮、超市、美容美发等相关产业。
  尽管整体实体零售市场仍不乐观,但儿童相关产业却被看好。在与电商的较量中,尤其以儿童经济、餐饮娱乐为主导的“体验式”消费市场成为线下各类实体卖场的一张王牌。
  在北京朝阳大悦城,全球领先的玩具及婴幼儿用品零售商玩具反斗城(Toys“R”Us),在刚刚过去的中秋假期人气十足。这个能让孩子们亲身互动体验的儿童玩具用品连锁店目前正计划在我国市场大展身手。据悉,近期玩具反斗城将有9家新店投入运营,在国庆黄金周前后,全国35个城市的小朋友和家长可以在玩具反斗城琳琅满目的新品玩具和益智新天地里畅享高品质的亲子时光。
  “玩”出的业绩
  据悉,截至8月2日的第二财季中,玩具反斗城披露称,公司净销售同比增长2.7%,达到24亿美元。这家总部位于美国的玩具与儿童用品公司表示,业绩提升主要得益于美国国内市场同比门店的净销售额增长以及国际市场的门店数量增长。玩具反斗城美国国内市场同比销售增长1.5%,其中玩具、学习和娱乐用品增长良好。国际方面,同比销售增长2.5%,主要受到玩具、学习以及应季产品的销售推动。
  据报道,玩具反斗城中国区董事总经理慕飞马此前曾公开表示,鉴于对中国市场的看好,玩具反斗城计划到2015年年底,在中国区拓店至100家,目前中国已经是其全球增速最快的市场之一。慕飞马还透露,玩具反斗城在中国市场的业绩每年都有明显增长,目前其在中国区有近60家门店,计划到今年年底将拓展至75家门店。“假如每年都保持稳定的良好增长,则我们每年会在中国内地开25家左右的门店,主要瞄准二三线城市。”慕飞马说。
  据记者了解,玩具反斗城的模式是引入乐高、孩之宝等品牌玩具产品,同时也有自有品牌的玩具产品集合销售。有时还会与大品牌进行异业联合,比如电影产品。由于乐高、孩之宝等都会与电影公司进行授权合作,同步生产电影主题的玩具产品,因此这类商品销售业绩一向不俗。
  另外,玩具反斗城的商品中有约25%是独家商品,有约10%是自有品牌,相比之下,自有品牌商品的利润回报会更高。慕飞马表示,今后会继续增加自有品牌商品比例。在发展实体业务的同时,玩具反斗城目前也已经开展了电商销售平台板块业务,因此,未来其将在线上线下同步发展。
  值得关注的是,记者在北京朝阳大悦城采访时看到,玩具反斗城有专门的区域给孩子试玩畅销的玩具产品,增加了互动体验性。据相关负责人表示,该店主要看重的是朝阳大悦城的整体定位,以及近年来培养起来的广大儿童体验业态消费群体。自开业起,朝阳大悦城根据其所在商圈的特征,把目标客群锁定在25至35岁年轻家庭客群,并将儿童业态作为重点来发展,通过近两年的发展,其儿童体验业态已经在同类商业项目中处领先地位。
  现在朝阳大悦城的整个十层几乎全部被规划成了儿童业态:亚洲最大的儿童职业体验馆蓝天城职业体验乐园、创意宝贝儿童早教体验中心、布奇乐乐园、聪明宝贝天才培育中心、玛玛洛可等品牌企业均有入驻。这些体验业态,与五楼的玩具反斗城一起丰富了儿童体验业态,为消费者带来更丰富的产品选择和更愉悦的购物体验,也为朝阳大悦城带来不俗的人气。
  玩来的人气
  其实,不光是玩具反斗城有扩张计划,看好儿童体验经济的还有更多的购物中心。近日,万达集团高调宣布进军儿童产业,计划到2020年在全国开业200家万达宝贝王乐园;而在此之前,碧桂园、保利、万科等地产商也开始涉足儿童室内体验游乐园等项目。
  事实上,在北京所有的儿童MALL中,金源MALL的儿童业态规模最大,仅“金源儿童成长天地”的营业面积就达到了2.6万平方米。据记者了解,在金源儿童成长天地的儿童MALL主题没有定位之前,这个位置曾做过汽车、汽车配件等业态,但一直没有发展成功,期间还空置过一年多的时间。经过市场调查分析和专业机构的牵线搭桥,项目方才最终确定了以儿童体验业态的消费为突破口吸引稳定客流的方案。每到周末,这里一直是小朋友欢乐的海洋。
  面对不少人提出的“儿童业态不赚钱”的观点,业内人士认为,以大型游乐器具为例,这无疑是最吸引孩子的,周末都需要排队等着玩。但是,大型游乐器具的购买成本很高,仅凭赚门票钱也难以在短时间内收回成本。不过,儿童业态不是独立存在的,它可以为整个商场服务。
  北京商业经济学会副秘书长赖阳表示,不能说儿童体验业态不赚钱,因为它带来了客流与人气,那么自然将增加产生消费的几率。至于最终商场能否提升营业额,还要看其他因素。”赖阳认为,儿童业态可以作为“诱饵”将消费者吸引到商场内,但是能够产生消费,还要看店内其他品牌组合的情况、商场功能的提供是否完善、是不是能够为消费者带来体验化的感受等。
  上海红星美凯龙副总裁贾涛也在第七届中国商业地产发展高峰论坛上表示,实体店不能把儿童业态当作救命稻草。任何一个购物中心都没有什么救命稻草,也没有一个定式,根据顾客的需求来进行相关配套才是王道。
  人气背后的商机
  另外,据高力国际调研及咨询部的调查显示,越来越多的购物中心把儿童商业做成主力店,并不是因为它们能为商场赚钱。从租金层面来讲,儿童商业即便做成主力店交的租金也相当少,而且投资大型的儿童商业一般回本周期也在5至8年,甚至更长。但是因为儿童是家庭的核心,所以抓住了儿童,就等于抓住了整个家庭,商场的人气自然就上来了。
  而且,戴德梁行华南区研究部表示,儿童商业能带动整个商场的消费,但它自身并不挑楼层和位置,所以,这类商业商场招商时都比较喜欢,也是顺应了市场。
  专家表示,在电商的冲击之下,线下卖场也必须增加体验式消费的占比,这样才能把流失的客源从线上吸引到线下来。购物中心频频加码儿童业态,这与电商冲击、品牌同质化竞争这两个因素密不可分。
  “从不少购物中心的实际运营来看,以儿童为主题的商业体验业态,停留的时间会比较长。”专家分析称,这样一来,消费者一旦进入到购物中心的环境中,商家以儿童为圆点,由此展开的消费半径则有可能会不断延展,由此覆盖到相关的服装、玩具、餐饮、超市、美容美发等相关产业。由此可见,儿童体验经济具有超强的黏合力。和时尚品牌不同,儿童经济不仅不会消耗人流和消费能力,而且会为卖场带来更多的消费力。这也是各大商业综合体欢迎儿童品牌入驻的重要原因。“随着生活水平的提高,‘小鬼当家’的消费模式也越来越普遍。”上海易居房地产研究院研究员严跃进认为,儿童消费既有“一拖N”的效应,又具有“体验式”特性,因此往往可以给卖场带来“全家消费”的效果。
  如何玩出新意
  商家为何看好儿童体验业态?儿童经济未来的市场前景又如何?据融道中国的调查显示,儿童已成为带动家庭消费的核心。2007年,全国一二三线城市0至14岁儿童支出占家庭支出的比例在23%左右;而到了2013年,这一比例已经上升至33%。根据国家统计局数据统计,2013年我国儿童消费市场的规模已超过4000亿元。另外,戴德梁行2014年上半年商业地产报告也显示,儿童体验业态、餐饮休闲娱乐比重继续上调,儿童主题扩张明显,家庭型购物中心成区域商圈主流。
  据测算,2013年至2015年,室内儿童玩具及儿童乐园行业整体市场规模将保持40%的平均增速,即从2012年的42亿元增长至2015年的115.25亿元左右。同时,专家表示,“单独二胎”等政策也为儿童经济带来了更多的利好。不过,专家同时提醒卖场和商家应注意避免“同质化竞争”可能带来的“只赚眼球不赚钱”的局面。
  那么,眼下这些商业体和购物中心都“一窝蜂”倾向儿童经济及相关的体验业态,究竟该如何在竞争中脱颖而出成了商家亟待解决的新课题。
  长远来看,国内儿童体验馆的致命伤是:“千馆一面”,同质化严重。而且,体验馆内部看似琳琅满目,但孩子喜欢的往往只是其中的几个项目,但每个项目给人的“体验”基本相同。这也就意味着“回头客”的减少。目前,每个孩子重复体验的次数,一年下来也就在三次左右。一方面,场馆应该对已有客源进行更好的维护,如给他们开一些生日会等专属主题活动;另一方面,项目的设施和主题应该适时更新。上海星期八小镇负责人表示,定期开发不同的主题,并更新了虚拟仿真设备。整个乐园每两年就会更新一半的项目,确保对儿童有吸引力。
  赖阳也列举了朝阳大悦城的案例,“我个人认为,朝阳大悦城引入‘蓝天城’等儿童业态,成功地帮助了它崛起。”赖阳表示,在蓝天城职业体验乐园出现之前,北京商场内的儿童城堡类的娱乐设施已有很多,但是“蓝天城”为孩子提供了角色扮演的体验项目,这让它一下有别于其他老套的儿童城堡,也因这样的创意而充满了新的吸引力。“商场需要做的是不断挖掘有限的儿童业态资源,找到新卖点,不让吸引力降低。”
  国内的体验馆多出现在购物中心里面,这就需要考虑场馆与商场内其他儿童业态的互动和竞争关系。孩子的时间是有限的,去了体验馆,就没工夫再去才艺培训。以北京金源购物中心为例,包括babyboss在内的儿童业态体量已接近于6万平方米,其中的五六十家培训机构,则把体验馆的一大部分客源分流了。同时,体验馆对于服务的深入开掘也远远不够,如家长在等待过程中可能产生的消费,特别是女性消费项目的开发。此外,还可以开发具有知识产权的创意衍生品,与当地摄影机构合作成为“外景基地”等,都是可行的创收办法。

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