北京安定门大悦城遇阻 正在做前期规划定位

2015-11-06 16:33:35   来源:   评论:0
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“目前安定门大悦城的拆除工作还没有展开,现在正在做前期规划定位。招商工作什么时候启动还不好说。”2月29日,中粮集团一位人士告诉记者。此前,安定门大悦城预计的开业时间是两年内。

安定门大悦城注定无法续写西单大悦城收购后10个月即开店和上海大悦城“当年收购、当年招商、当年开业”的神话。其坐落之处的原址三利百货自2011年4月1日停业已有11个月,至今还是近一年前闭门谢客时的面貌,并无动工迹象。“三利百货一直是安定门的地标性建筑,老北京有名的购物去处。不过这几年都很少去了,卖的服装基本上是适合老年人穿的,要是改成大悦城我可能会经常去。”24岁的“老北京”年轻人邱小芸说。

说起来,大悦城和三利百货还是一家人。三利百货的东家是中土畜三利实业发展有限公司,从属于中国土产畜产进出口总公司;大悦城的东家是中粮置业。两东家均属中粮集团。2004年,中国土产畜产进出口总公司在国资委的央企重组大局中并入中粮,以整合双方业务和资源。地理位置优越而多年来经营业绩较为平淡的三利百货便成了中土畜地产业务中首个被整合目标。因此,安定门大悦城的收购不同于西单大悦城和朝阳大悦城,按照三利百货的说法,其停业是“内部调整”,而中粮置业的说法则是“内部资产转让”。北京市国土局的公开资料显示,2010年9月中国土产畜产进出口总公司为东城区安定门外大街208号三利大厦A座(三利百货)、B座支付8400万元土地出让价款,取得了该地块的土地使用权证,规划用途为批发零售及商务金融用地。据此计算,中粮集团取得该地块的楼面地价为1683元/平方米。

但“内部转让”的有利条件并未能加快项目运作过程,改建方案审批了近一年仍未通过。而中粮内部人士所说的“目前还在规划定位阶段”,也印证了这一说法。

在安定门大悦城原来的规划方案中,“主体部分为八层,局部五层,其中四、七、八层及屋顶各有四个大阳台,地下四层,其中B2-B4为大型停车场”,改建后的商业体量为1.8万平方米。而原来的三利百货商场为五层经营布局,营业总面积1万平方米。

但即便这一规划方案最终获批,该项目的商业面积仍然远小于10万平米商业的西单大悦城、23万平米商业的朝阳大悦城等其他同品牌项目。对于一个主流购物中心而言,体量无法达到3万平米则很难实现百货、超市、餐饮、休闲、娱乐等标配的业态组合。不仅主力店摆不开场面,连大悦城擅长的以多个800-1000平米的中型店替代主力店,辅以100平米左右小型店中店的模式都难以施展拳脚。如果仅设置超市和生活便利店等业态,又很难达到回报预期。中粮置业董事长史焯炜对大悦城品牌“要学会浪费空间”,“大悦城里商铺所占空间不应超过50%,其余都是公共空间”的思路在安定门大悦城是无法实现的奢想了。

中粮将该项目定位为“大悦城迷你形象店”,客户群区别于西单大悦城的市级商业中心,和朝阳大悦城较为接近,以周边社区居民为主。中粮面临的一个尴尬是,朝阳大悦城附近居住着大量在国贸区域上班的年轻白领,和大悦城品牌面向年轻时尚消费人群的定位非常吻合,而安定门大悦城周边社区以老平房四合院和上世纪八九十年代建设的单位福利分房为主,居民多为中老年人。安定门大悦城如果仍然定位于年轻客户,就不能忽视每天出入于安定门地铁站和三利百货二楼门口直通店内天桥的人流,这些人中很大比例是周边写字楼上班或在附近租房的年轻人。因此,如何吸引行人进店消费将可能成为大悦城商业经营需要着重考量的因素。

如此迷你的大悦城预计投资额亦高达30亿元,和总体量达40万平米、商场面积达23万平米的朝阳大悦城35亿元总投资额相差无几。中粮内部人士介绍,可能会探索通过经营谋求资产变现的新商业模式。由于安定门大悦城共4.9万平米的体量不仅包含三利百货,还囊括了旁边的三利大厦,资产变现意味着中粮可能会改变西单大悦城100%持有经营的方式,出售部分物业单位来回笼资金,以提振以持有型物业为主的中粮置业的现金流状况。

西单大悦城取得成功后,“大悦城”品牌便在全国各地开花,中粮集团的目标是要在全国复制30个大悦城,占整个中粮集团资产达到25%。给予其信心的是西单大悦城的披荆斩棘——2008年当年完成销售额即达10亿元,市场培育期不到一年;2009年实现15亿元,2010年20亿元,2011年预计能达到28亿元。

目前来看,将西单大悦城神话复制到其他大悦城的梦想并不那么容易实现。从北京三座、天津两座及上海、沈阳、成都总共8座大悦城的总投资来看已经超过了400亿元。中粮预计,复制20座大悦城的总投资至少将达700亿元。随着大悦城项目全国扩张的深入,这些回收周期漫长的持有型项目必然会进一步挑战中粮置业的现金流。

中粮学习的主要是凯德商用的持有和资本化的运营模式。此前,中粮集团提出了2011年底前完成中粮地产与以大悦城品牌系列城市综合体为主的中粮置业的全面整合并实现整体上市的雄心。不过,随着房地产宏观调控的深入,2011年房地产企业IPO基本处于停顿状态,中粮置业和中粮地产的合并整体上市也就成了未竟的梦想。而将中粮置业旗下部分大悦城项目做成REITs资产包的变现模式能否实现,也由于国内房地产信托投资基金监管政策的不确定性而成为未知数。

大悦城的经营,中粮实行了租金+销售提成的收入模式,并注重引进首次进驻该城市的品牌,注重营造消费体验和购物氛围,收到了较好的效果。不过,相对于万达模式和传统百货模式,大悦城模式也面临一些短板,例如叫好不叫座,下单率无法与同商圈的百货相抗衡,此外,对二、三线城市购买力的估计也有过于乐观的倾向,引进的某些品牌消费层次落差较大。借重央企平台的中粮尽管有更便宜的融资渠道,能够承受更长的资金回报周期,但在大规模的扩张中,存在的风险仍然值得警惕。

 

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