购物中心产业概念的理解和分析

2015-11-08 21:39:39   来源:   评论:0
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  纵观国内外购物中心的发展,我们不难发现,购物中心与百货公司、超市等零售业态有着很大的不同。购物中心吸引和所带动的行业乃至它对整个城市商业与城市建设可能产生的“变革力”可能是以往的商业过程难以比及的。


  目前得到经济学界广泛认同的“产业”的定义为:“经营活动具有同类属性的集合”。通常情况下,我们按“业种或业态”对同类经济活动进行划分。按业种分类是指按照产业的经营服务对象进行划分,而按业态划分则是按经营方法进行划分。这是我们理解购物中心作为产业的一个重要理论基础。


  A.从业种角度来看,购物中心符合“密切和不可替代的同类商品的企业集合” 以及“经营活动具有同类属性的集合” 两大特征,这是因为构成购物中心本体和产业的基本单元完全服务于以消费和服务为目的的广泛人群,它涵盖了购物、休闲、娱乐、教育、餐饮、文化等众多密不可分的服务内容,其多种功能的集合方式就是通常所说的“一站式”。


  B.从业态角度来看,购物中心商户则是按照多种不同的业态组合进行划分,并且融合了几乎全部的商业业态,而这是其它任何业态所不具备的。


  应该说,购物中心代表着一种消费和服务乃至生活方式的价值取向或者是价值取向的延伸。在偌大的市场中,我们可以用“一般化生活取向”和“品位化生活取向”为纵轴,以“一般化消费服务”和“个性化消费服务”为横轴(如图1所示),这样的划分符合经济发展向上的客观规律,符合消费者随着生活水平的提高将越发追求高品质生活的心理需求。但需要说明一点的是,作为图1中的每一种业态,并非是高级与低级的评价,而是在经济发展到特定阶段所应该采取的一种经营形式,但是几者之间不存在替代的关系,而是一种互补和融合与相互间的协调运作。我们还需要说明的是,图1中的“购物中心”我们用虚线进行了表示,是因为购物中心是一个业态的集合体,它不可能在任何条件下,去在一定程度上取代表中的任何一种业态,因为它们之间服务的阶段性目标和服务实现方式是不同的,或者我们可以这样说,购物中心应该更象是在特定阶段下提供消费与服务群体中的一个召集人角色。 






 购物中心具有极强的融合能力


  购物中心融合了建筑开发与商业经营两大领域,既讲求动线的规划与设计,又讲求商业的行销与推广,因此我们可以这样说,购物中心既强调商业的运营技巧,又注重建筑本体所表现的潜在的聚客能力,这也构成了购物中心与百货公司、超市、饭店、餐厅等形态之间的巨大差别。
应该说,是购物中心把相关业态进行了有机整合,从而得以满足消费者更高的消费需求、生活需求和精神需求,这是在零售主导权从生产者——营销者——消费者转移之后的必然结果,从而更加深刻地强化了购物中心与顾客的互动关系,深化了生活方式的内涵。


1. 购物中心的融合功能之一:消费与文化的融合


  购物中心所经营的已经不仅仅是商品,它不同于超市,大家更喜欢选择最为快捷的方式来挑选自己需要的生活必需品,从一定意义上讲,购物中心经营的是一种文化,代表着生活方式的一种转变,它会在很大程度上,满足顾客的精神和文化需求。


  重庆三峡广场“十”字交叉型的近8万平方米的步行系统内,“朝天门”、“长江河流”、三峡猴群、三峡大坝瀑布艺术地再现了长江三峡的风光;三峡艺术碑主雕、三峡移民图、巴人文化长廊、光铉琴等把三峡文化的内涵表现得淋漓尽致;跑泉、彩色音乐喷泉、水幕电影、金属迭泉等打造出了现代城市的悠久文化。除了建筑本身的表现手法以外,购物中心还需要经常组织一些文化交流活动,吸引更多的顾客参与各项活动,实现与顾客的互动交流更是购物中心行销推广的重要内容。


2. 购物中心的融合功能之二:消费与服务的融合


  到购物中心的顾客,其光顾的目的,通常不是单纯为了购买一件什么样的商品,他们更加需要的是“以人为本”的现场感觉和精神享受,需要更加完善的贴近生活的高品质服务。购物中心的推广,也主要是为了展现自己的商品和服务。英国目前大部分新的购物中心无论是在美食街、美食中心,还是独立的贩卖亭中都包含了许多的餐厅、咖啡厅,呈现出一种朝向多层次服务发展的新趋势。


3. 购物中心的融合功能之三:消费与休闲的融合


  市民的生活逐渐从“静态”走向“动态”,生活方式开始出现个性分层,“小资”时尚的浪漫生活模式更是引人注目。 


  去年国庆黄金周的调查已经显示,上海市场呈现出日用必需品消费、观光休闲消费、旅游相关消费三足鼎立的态势,而观光休闲消费则主要聚焦在购物中心。恒隆广场、中信泰富广场、梅龙镇广场、新天地、港汇广场等都吸引了大批市民和游客的光顾,销售额平均增长了15%以上。北京零点调查公司不久前对上海、武汉、北京、广州、成都5个城市的一份健身调查显示,北京平均每个人一年用于体育健身的消费达到了888元,有不少人一年的健身费用接近5000元。 
从国外来看,进入到新世纪,英国的购物中心“娱乐化”趋势十分明显。过去的五年中, 25%的新购物中心开发设计方案中都包括了主要的娱乐设施,如电影院、保龄球场、夜总会等,2000年则上升到了38%的水平。Bluewater把顾客用于休闲餐饮的时间纳入到自己既定的销售时间中,通过开发休闲购物的模式获取了很大的市场份额。


4. 购物中心的融合功能之四:消费与教育的融合


  在消费类型转变的准备期中,居民消费结构进一步完善,娱乐教育文化服务等发展性和享受性支出所占比重不断上升。中国社科院近期的一项调查也表明,2001年城市居民家庭人均教育支出为428元,教育支出的增幅仅次于交通和通信支出。
种种数据充分表明,教育费用在家庭支出中比例大幅度上升,这就为购物中心开发寓教于乐的商业空间奠定了很好的基础。姜杰钢琴城入驻北京新世界中心后,培训活动受到追捧,经济收益也是节节上升;北京东方广场引进了索尼探梦,科技的感召力量使得索尼探梦在节假日的时候成了备受儿童和家长关注的科普教育园地;新华书店在上海港汇广场同样占据着重要的位置。


5. 购物中心的融合功能之五:消费与环境的融合


  购物中心十分注重景观的规划与设计,把塑造观光的氛围作为吸引顾客的一项策略进行实施。深圳华侨城铜锣湾广场由雕塑公园区、核心购物区、风情酒吧区、生态广场区四个功能组团组成,其“海洋文化+生态景观”成为深圳的一大特色,据估计,华侨城的景点每年将带来3000万的游客光顾。
日本的博多水城与众不同的设计给传统的购物中心注入了新的血液,游客们可以通过商场内特有的拱廊往返运河两岸。日本著名的建筑师Aratalsozaki先生在接受《纽约时报》记者采访时,曾把该建筑推崇为20世纪后期最重要的建筑物之一(另一建筑物为由FrankGehry设计的位于Bilbao的Guggenheim博物馆)。博多水城的成功引起了全球的关注,同时它也成为零售业大型综合性商城的标志性建筑。


购物中心是商业经营与地产开发相融合的结晶




  从大的环节上来讲,购物中心包含两个密不可分的内容,一是购物中心的开发规划,二是购物中心的经营管理。两个环节相互制约,又相互促进,一定程度上具有“共生共荣”的特点。也就是说,良好的开发规划方案有助于未来良好的经营管理,而经营管理的成熟程度将决定购物中心按照怎样的方案去规划和设计,二者相得益彰而又相互制约。
  对购物中心的规划来说,就象一部电影的编剧,不允许在任何一个细节上出现闪失,否则有可能会使整部电影变得黯然无光;而对购物中心的经营管理来说,就象是一个电影导演,他可以根据剧情的发展融合自己的全部智慧并浓缩在自己最终的作品中,体现出自己的风格,拍成一部真正叫座的好电影。
从规划设计和经营管理这个角度上讲,购物中心应该遵循“两种方法,一个对接”的基本法则,即地产商开发购物中心和零售商开发购物中心两种方法,而购物中心的运营则必须要实现双方的对接。


 购物中心:从“Shopping”到“Living”


  购物中心呈现给顾客的不仅仅是商品,而是一种愉快的精神享受,是一种高质量的生活追求。透过分析,我们也不难发现,其实Shopping Mall正在逐渐远离“Shopping”的概念,走向“Living”。台北京华城经营委员会主任委员沈庆京先生这样讲述京华城的发展:最初是“大街廓整体开发计划”兴建一座国际级的超大型购物中心;随着休闲与观光风气逐渐形成,又将京华城的服务功能提升为观光购物休闲中心,…… ,最后使京华城成为引领时代流行的结晶,集购物、服务、媒体、育乐于一体,提供人类一生所有服务的全生活广场(Living Mall)。应该说,台北京华城所规划的“育乐融入零售、24小时服务、实体与虚拟交叉整合、以娱乐手法推动教育”四大经营主旨,正视购物中心产生与发展的诱因,同时也预示着购物中心的活力和生机。


 购物中心的产业化进程


   作为以产业形式存在的商业形态,购物中心是由多种业态集合而成的统一体。要推进一个产业的发展,就必须运用产业的概念来提升产业的地位,必须形成有利于产业发展的良好的内外部环境,必须理顺和推动与购物中心产业链条相关的各种关系。探讨推进中国购物中心产业化进程的举措,是一个很有现实意义的课题,这也是当前国内外业者所最为关注的问题。虽然需要调整和改善的规则非常之多,但是作为在中国刚刚兴起的一个产业,充满朝气、而又充满挑战的产业来说,确实需要尽快在政策、标准、理论和实务等各方面进行深入、细致的研究和规划,进一步提升产业开发的科学性和前瞻性,其健康和稳步发展才能成为可能,购物中心促进消费、满足需求、创造需求、解决就业等各方面的功能才能得到更好地发挥。

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