什么是outlet奥特莱斯?

2015-11-08 21:44:58   来源:   评论:0
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OUTLET(奥特莱斯)简介
所谓OUTLET(有时也为OUTLETS),中国直译为“奥特莱斯”,本意为:“出口、出路、排出口”,但在零售商业中则被解释为“清理库存,廉价出售”。是一种厂商与零售商为了调整库存量,大批廉价出售商品的零售方式。奥特莱斯是以销售品牌服饰为主,集休闲娱乐为一体,满足顾客对品牌服饰一站式购物(One stop shopping)和一站式休闲娱乐(One stop enjoying)需求为主的购物中心。典型的品牌直销购物中心由“品牌直销服饰专业店+大型折扣百货店+娱乐、休闲和餐饮设施”组合而成。

OUTLET拓展介绍
factory outlet store(工厂直销店)是由世界名牌厂商为了清盘滞货、过期货,以及一些不合规格尺寸或是有细微污垢的商品,以半价以下的价格拍卖;
retail outlet store(百货直销店)则是百货公司与精品店等零售商,为了清除自家品牌存货的特卖方式;
outlet mall(品牌直销购物中心)是将这些零售商店汇集在一处。

OUTLET的发展
奥特莱斯(Outlets)最早诞生于美国,迄今已有近百年的历史。“工厂直销店”是奥特莱斯最初的商业形式,专门销售工厂尾货,后来多个“工厂直销店”逐渐汇集,慢慢形成类似Shopping Mall的大型购物中心,并逐渐发展成为一个独立的零售业态。

美国於1980年代开始,接二连三在大都市近郊展开此类大型购物商场。由於想和销售同种名牌商品的百货公司、精品店区别划分,通常将场地布局在离都市中心约一百公里左右的近郊。由此此零售方式得以在全球绵延开来。

品牌直销购物中心产生于19世纪后半期品牌服装生产商以极端便宜的价格专门出售不良库存的品牌直销中心(Factory Outlet)。到上世纪70年代,品牌直销中心逐渐演变为由服装生产商、品牌所有者、餐饮、大型折扣百货店、各种休闲娱乐设施提供者共同组建,功能齐全的品牌直销购物中心。

其大致经历了三个发展阶段:
 第一阶段 工厂直销商店(factory outlet store)
1970~1987年:一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store,基本上是一家工厂一个Outlet Store,所集商品既是优质品牌又价格低廉,所以吸引了大批顾客。

 第二阶段 工厂直销中心(factory outlet center)
1988~1996年:Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展,去工厂直销店购买商品的顾客越来越多。因此,很多工厂就把直销店集中在一起开设,这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”,虽然以名牌和低价吸引顾客,但没有形成规模销售,而且离城市较远,一般在60~80英里(100~150公里)左右,开车要一个多小时。

 第三阶段 品牌直销购物中心(outlet mall)
1997~2001年:Outlets业态在美国呈现快速发展的势头。截止1996年,美国境内已经建立了200多家奥特莱斯购物中心,并且有了奥特莱斯开发商的加入,这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与,其次是功能更加齐全,休闲购物一体化,最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年,销售额屡创新高。据美国的统计数字显示,全美有275个大型奥特莱斯中心,销售增长率逐年大幅递增。目前,在美国、欧洲、日本甚至东南亚国家,均已出现这种业态并呈蓬勃发展之势。

2005年国际购物中心协会(ICSC)新修改的购物中心分类中已正式将直销中心(Outlet Center)列为购物中心类型之一。这标志着,Outlets已不仅仅作为一个独立的业态,而是作为购物中心的一种类型,即作为整合各种零售业态的超业态平台。

OUTLET奥特莱斯的作用
奥特莱斯项目通过旅游区、贸易伙伴和地方当局推广旅游业,每年可吸引4~5百万旅游者,是连接旅游胜地的纽带。奥特莱斯每1万平方米可提供200~250个就业岗位,吸引新客户前来投资,是城市更新换代的催化剂,起到对本地和本国的营销推广作用。

奥特莱斯商业模式特点
(一)区位特点:

奥特莱斯购物中心一般为20~30万平方米,主要选择主要高速公路或者环路附近,正面需对主要道,可多方向进出,且容易到达城市的每一部分。距离市中心约35~40分钟的驾程,并与旅游目的地相邻。要求在40分钟的车程内有两百万人口,在90分钟的车程内有四百万人口。

(二)购物环境
每一个奥特莱斯中心的购物面积都很大。以美国为例,奥特莱斯购物中心的建筑面积由几万平方米到几十万平方米都有,交通便捷。此外,每一个购物中心都有自己的特点和环境,为顾客提供轻松舒适、宽敞明亮的购物环境,以及人性化的配套服务,因此成为人们购物休闲的理想场所。

(三)品牌识别度
奥特莱斯具有国际化的可识别标识,是名牌下架商品、过季商品及断码商品销售的新市场,是零售商为了保护所持有品牌而进行的对尾单,过季和测试商品的销售市场。

(四)价格特点
在奥特莱斯出售的商品与市中心的百货商场比较,同样的商品在价格上普遍低60%,大折扣则甚至是30%,有时会更高。多数名牌折扣店的折扣幅度在三折到七折之间。过季名品降价销售对于消费者具有较大的吸引力。

(五)稳定的供货渠道
奥特莱斯一般都有较为稳定、固定的货品来源,百货店中下架的或者过季的商品马上可以进入品牌折扣店销售。

(六)客户群分析
奥特莱斯的客户往往是距离购物中心1.5小时驾程内,习惯追求更高性价比,具有较高品牌意识的客户。这类型的客户通常拜访频率为3~4次每年,每次拜访大约会覆盖70%的商铺,停留时间在3~5小时之间。

(七)盈利模式分析
奥特莱斯的商品能够销售得如此便宜,其中的秘密在于:
一是运营成本低。
奥特莱斯购物中心的经营场所一般都远离城市,地价低;商业设施简洁,投入少;销售方式简单,费用低。运营的低成本使经营者能够尽可能地降低商品价格。

二是过季名品降价销售具有吸引力。
一个著名品牌当季价格是100%(正价)的销售,第二年就会半价出售,第三年则以三折出售。国外商品降价的最主要原因是产品过季。奥特莱斯专门为品牌供应商销售其过季产品,因为奥特莱斯既不影响当季正价名品的销售,又可通过为过季、断码的名品提供规范销售出口,保持和维护了品牌形象。
从潜在的因素分析,这种方式使同一品牌的销售分开了档次,扩大了销售范围,延长了销售期,而且也提高了品牌的知名度。而针对消费需要,很多产品生产商开始专门生产奥特莱斯商品。这些新生产的商品使用过时的面料、过时的款式,省去了研发费用、广告费用,销售价格自然相当实惠。 

奥特莱斯的定义标准
奥特莱斯必须具备三个必要的元素:品牌、价格和环境。

首先,奥特莱斯必须以制造商直接零售为特征。VRN(Value Retail News)定义奥特莱斯中心应是:50%或以上的租户必须是工厂直销零售商。经销的商品品牌必须在主流消费群中有一定的认知度,一个工厂直销零售商必须经销同一个品牌的商品。

其二,经工厂直销中心销售的商品必须有使人心动的低廉价格,足以打动消费者,满足“花较少的钱消费名牌商品”的消费心理。对于消费者来说,即使在折扣店销售的一些名牌商品是过季的,仍然会成为他们的最爱,不一定非得购买当季时尚商品。在日本东京,品牌折扣店就大受欢迎,无论是长达10年的经济下滑,还是失业率攀上了有史以来的最高水平,都没有使日本人崇拜高档名牌产品的心理有所改变。特别是那些追求时尚的年轻人总是拿着省下来的钱,到折扣店去添置来自法国、意大利和美国的高档名牌产品。

其三,远离品牌堆积的市中心,拉开与正价品牌专卖店的距离,以免造成同一品牌商品价格悬殊的尴尬。同时有较舒适的内环境,可适当增加餐饮、娱乐设施,以延长顾客逗留时间。

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