卖场外环境的设计要求

2015-11-08 21:49:12   来源:   评论:0

   卖场外环境管理是指以店前广场和商店建筑物外观为载体,以建筑造型、绿化小景、橱窗广告为创作元素来达成环境建设的具体要求。外环境是零售商店环境建设和管理的起点,但往往不被人们重视,或者对这方面的要求认识不清,做法失当。无论何种业态的零售卖场,其对外部环境管理的要求或目的都是相似的,都要求创造一种能够吸引顾客注意力并使其产生兴趣、进而进入卖场的氛围。

 

  一、可见性

  可见性是指商店被步道上和车流内的人看到或注意到的可能性。商店的可见性是吸引顾客注意的基础,如果一家商店在所处的环境中,不是最先或最容易被人们注意到,就会使大量潜在的顾客流失。

卖场的可见性通常用可见度指标来表示。可见度指标建立的方法,是在距离商店某一地点(比如100米)的人流中,随机抽取一定数量的行人进行调查,其中注意或看到商店的人数占被调查总人数的比例,就是该地点商店的可见度。影响商店可见度的因素很多,也很复杂。主要有商店建筑物本身的强度、对比度、新颖性。一家商店建筑物的体量越大,与周围其他建筑物在各方面的差异越大,或越奇特新颖,则越容易吸引人们的注意力,即可见度越高,反之则越低。商店建筑物的位置以及与周围其他建筑物的间隔,也是影响其可见度的重要因素。如果一家商店位于马路两端就比位于中间的可见度要高。这是因为马路两端通常是交通节点,由于出行的需要,人们到此比较留心,注意那些能够识别的事物加以记忆。如果一家商店周围是一片空场,与其他建筑物保持一定距离,则商店的可见度也比较高。

 

  二、可识别性

  可识别性是指卖场被顾客注意的内容。可见性只要求使顾客能够看到商店,至于看到了什么无所谓;而可识别性则强调应该让顾客看到哪些东西。商店的可识别性包括了两个方面:一是对商店一般性质或共性的认知,即要让顾客一目了然地明白这是商店而不是其他地方;二是对商店特殊性质或个性的认知,即要让顾客明白这是本店而不是其他商店。

  提高卖场可识别性需要做以下工作:

  第一,重视企业形象管理。从根本上说,商店的可识别性应该由企业形象识别系统(CIS)提供,它要求企业形象的独特性、鲜明性、一致性和稳定性,从而保证商店的可识别性。在策划这一问题时,要注意卖场外环境与卖场性质相吻合,就是要让顾客觉得所看到的卖场外环境,正是他心目中零售商店的外环境,而不是电影院或者酒吧的外环境。强调这一点的重要性,是利用顾客对商店要素认知的心理定势,通过特定的环境刺激诱发其购物兴趣,这对激活顾客的购物动机和提高交易的成功率是有很大帮助的。因此在创造卖场外环境时,首要的原则就是“让商店像个商店”,而不是像其他什么东西。

  第二,要重视店前广场和店面建筑对商店内涵和个性的宣示。要让顾客在店外就能分辨“这是一家卖什么东西的商店”,从而激起他进店的兴趣。为此要注意这样几个问题:一是广场上的各种广告牌匾和服务设施,以及橱窗的陈列布置能够充分体现商店的业种、业态性质;二是要让顾客能从店外直接看到店内的情况,即商店的外装饰和橱窗要具有通透性;三是商店的店头,即招牌字号要明亮、鲜艳。采取这些措施都是为了解除顾客的心理紧张和不安情绪,使其对商店产生亲近感,进而激起进入卖场的兴趣。因为人具有认知客观事物的本能要求,在受到某一事物的刺激后会主动去寻求该事物的答案。如果这种要 求得不到满足或者满足的代价过高,出于减轻知觉负担的本能,就会使其疏远该事物。而可见性和可识别性合在一起就是可知性,正好能够满足顾客这方面的要求。

 

  三、可接近性

  所谓可接近性就是要设计一个对顾客来说没有心理距离的商店,即环境的各种表现元素对顾客要有亲和力和感召力,使他愿意亲近、愿意进入。如前所说,卖场外环境应具有独特、鲜明的个性特征,但这并不意味着可以通过某些怪异的刺激或哗众取宠的手法来提高这种可识别性。我们希望的卖场外环境,应表现出对顾客具有亲和力的个性特征,通过健康、文明、合乎社会伦理道德规范和正常人心理特征的方法,创造一种既与众不同,又使人能够接受的外环境。为此,商店外环境的设计要遵从社会心理学原理,符合大多数人的审美情趣,消除顾客因为对商店陌生而导致的情感距离,从而产生“这正是我要去的商店”的认同感。为了使卖场外环境具备这种亲和力,必须充分了解商店所在社区的经济、文化、民族、风俗、历史传统背景,以及目标顾客的心理需要,并依据社会学和心理学的理论,通过认真分析、精心策划,科学合理地运用和组织各种表现元素才能做到。

 

  四、可光顾性

  所谓可光顾性就是设计一个对顾客来说没有空间障碍的商店,使他能够很方便地到达、进出卖场,并且没有安全或其他方面的顾虑。为此商店外环境设计要以人为本,依据人体工程学原理合理规划和安排店址、通道、出入口,消除各种障碍物,使顾客产生“这是我能去的商店”的感觉。

 

来源:北京鼎力时创卖场策划公司网

相关热词搜索:卖场 环境

上一篇:商场卖场颜色设计技巧
下一篇:商场导向系统设计应该遵守的原则

分享到: 收藏