昆明:城市综合体促使商业运营差异化凸显

2015-11-08 21:59:01   来源:   评论:0
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目前昆明正处于城市化“黄金发展期”,城市综合体的到来正当其时。但是,当不少开发商向综合体汹涌进军的同时,如何定位、如何经营已然成为当务之急。纵观全国,不少城市都出现了盲目开发导致的失败案例。三年中,在昆明出现的不少于20个项目中,有的风生水起,如顺城;有的锦绣初现,如南亚风情·第壹城;也有的悄然抹去“综合体”的名字,更名为“商贸城”,占尽先机的极少数综合体项目还在经受着后期招商运营等多重考验,而大部分尚在起步阶段的城市综合体项目给人的感觉都像“同胞姐妹”,除了地段名字外,难以道出她的与众不同。

对此,云南大学公共管理学院教授熊思远表示堪忧,他认为,城市综合体项目不能盲目发展,必须量体裁衣,否则将步入“千店一面,千城一面”的同质化怪圈。那么,带来的不仅是白热化的竞争,昆明的商业发展更无特点与气质可言。他建议,除了目前外形上的比拼之外,城市综合体应更加注重比拼环境与服务,方能赢得市场。

面对城市综合体项目同质化现象,云南泛亚工程设计院有限公司(甲级)院长、设计总监李伟建议开发商细分市场,走差异化道路才能形成竞争力。

李伟指出,城市综合体分居住型、商业型、商务型、交通枢纽型等种类,开发商应根据地区实际情况和特色,选择城市综合体开发类型。这对规划设计机构也提出了更高的要求,设计方需要通过综合分析、理性思考,结合当地特色和需求给出设计方案。“不仅要靠设计院技术人员的专业设计,还要组合外部资源,包括策划公司、营运公司的意见以及招商情况。设计师还要有博大的胸怀,接纳各方的意见,综合考虑开发商的利益、政府的规定、市民的需求,以及对不同地域的文化背景、环境保护、文物保护等多方面的要求。”

看来,城市综合体项目相当考量开发商的创新与运营能力,绝不是简单的复制就行。如何“定位”要求创新,也是城市综合体项目迈向成功的第一步,研究本地消费习惯和商圈特点,在众多城市综合体建立自身独有的特色,才能准确地找到其生存和发展之道。另外,比起前期的地产开发,后期的商业运营也至关重要。专业化的管理、持续化营销等差异化经营才能吸引消费人群的不断光顾。

开发商能力待考
众说纷纭
商业运营
凸出差异化
今年,伴随着城中村改造项目逐渐大量上市,昆明楼市供应量猛增。这些项目大多以城市综合体的形式“出世”,不仅包括住宅,而且还有大量的商业物业,“满城尽现综合体”。对于大量商业项目的出现,顺城商业管理公司总经理沈麒方认为,商业项目最大的竞争压力就是同质化,要严格按照商业规律进行运营。通过持续的、专业化的营销,让原本互相竞争的各商家形成合力,凸出差异化才能吸引消费人群的到来。

提起顺城购物中心,昆明人都会自然而然地想到王府井、想到IMAX,作为集商业、商务、住宅、娱乐、美食、休闲为一体的地产项目,投入运营三年多来已经发展成为昆明最具有代表性的城市综合体及商业项目,代表着昆明时尚文化发展的前沿。

沈麒方表示,纵观国内外商业项目的成功,不仅是设计的成功,更重要的是项目的开发商要具有开阔的眼光,不仅有充足的市场调查与商业经营策划经费和设计费用,而且给予市场研究、商业规划和建筑设计非常充足的时间,开发商不能忙于回收资金而提前盲目建设。项目的投资运营、开发运营和商业运营都应该进行集中的计划统筹,按照设定的程序,一环扣一环衔接实施。

目前国内商业地产缺乏精品的原因主要是浮躁,缺乏打造精品的长久式思维导向与执行能力。项目要在商业地产领域站在城市之巅,就必须由开发企业牵头,共同沉下心来打造能够在国内商业地产领域占有一席之地的精品,具有国际水平的经营效率,同时在建筑与服务方面具有创新特色。

昆明目前出现大量的城市综合体及商业物业,局部区域城市综合体可能会出现过剩,这些区域的商业运营竞争必将更加激烈。城市综合体项目开发量出现井喷,如果没有经营特色、没有商业运营能力、没有资金实力和后续资源保障的城市综合体,肯定会出问题。

从顺城这个项目的运作成功的经验来看,除了得益于前期的设计、规划、定位做得比较好,为现在的发展打下了良好的基础。重要的还在于企业在项目实施的过程中严格按照商业规律进行运营,符合经济发展潮流,“功夫在楼外”。

“定制化”构建商业格局
近日,南亚风情·第壹城在商业广场举办了继去年11月后有一场大型人才招聘大会,招聘职位涉及商业运营、物业管理、财务管理等近百个职位。南亚风情·第壹城人才储备的加大意味着昆明首个城市综合体项目开始全面运转,这个被业界称之为“昆明商业运营样板”的背后奥秘得以揭开。
南亚风情·第壹城商业运营负责人分析认为,南亚风情·第壹城商业部分的成功应该是综合效应的必然结果。首先,南亚风情·第壹城其城市综合体的特质具有稀缺性,这不仅仅是在房地产市场范围,应该放射至整个城市区域发展。其次,对于昆明滇池路区域及南市区而言,长久以来,市场对于商业的需求空间较大。“可以肯定的是,即使在市场特殊形势下,需求仍然存在。从一定程度上说,稀缺性及项目特质决定了南亚风情·第壹城的市场。”该负责人坦言,这些决定性因素得益于项目初期的定位取向。

从顺应城市发展来看,昆明近二十年城市发展转变,基本仍处于传统意义的房地产开发阶段。但是,当进入二十一世纪,尤其是当昆明已从传统的边疆口岸一跃而上面向东南亚、南亚开放桥头堡位置后,城市核心建筑所赋予的意义应该随城市的发展而从新塑造。因此,南亚风情·第壹城的出现不是偶然的,它是昆明城市从平庸的二线省会城市跨向区域性国际中心城市的必然产物。这也是诺仕达集团确定南亚风情·第壹城定位的核心因素。从目前昆明的城市指向看,当初集团对南亚风情·第壹城的规划定位是相当准确的。

从业态结构来看,南亚风情·第壹城巨细无遗地配置了居住、办公、娱乐、消费、体验、购物所需的丰富功能。南亚风情·第壹城35万平方米商业体量中,商业巨无霸的进驻是核心支撑,包括美国温德姆豪廷、家乐福、金鹰国际、保利影院、国美电器、春晓图书等十三大主力店。另外,中央商业广场200多个品牌店铺是其立体平台。同时,酒吧、书吧等具有延伸功能的特殊店面开设。南亚风情·第壹城形成了完整产业链。

同时从项目操作层面来看,南亚风情·第壹城是一个包含了商业、商务、居住的大型城市综合体项目,其成功得益于诺仕达企业长期从事各种商业经营的经验及对于商业经营的透彻理解,属于厚积薄发。现在看来,之前走了一条正确的道路,在设计阶段邀请主力店的商家提前进入并参与项目设计、规划过程,以“定制化”来构建商业格局。

值得一提的是,南亚风情·第壹城的建设过程整合了全世界最聪明的头脑,集合了国内外最专业的团队,以此确定了项目的高起点、高品质。应该说,企业一直遵守“立足长远”的发展原则。与其他房地产开发项目“买完撒手”不同,企业更多考虑了项目的长远经营,因此会将满足客户的需求放在首位,比如说,商家进入后,我们参与了其装修、店内布置包括后续经营等过程,为他们提供可行性建议。南亚风情·第壹城企业自持商业超过75%,这就决定了项目商业必须高要求,而对商家、客户负责实则就是对自己负责。

昆明商业需要时间沉淀和升华
对于商业综合体项目的发展前景,一位业内人士表示,目前,商业综合体在昆明尚处于开发阶段,有着广阔的发展空间。
在接受记者的采访时,该人士对昆明商业综合体项目的态势作了分析,他认为,目前昆明的商业营运还是围绕“点”在做,如宝善街、小西门一带的综合型商场,还有就是以大商汇、新螺蛳湾为主的专业市场,这些市场就目前来看营运得比较好。实际上,近年来昆明从南到北、自西向东,酝酿已久的商业综合体项目不断涌现,一场商业聚变正在改变着这座城市。10年前,昆明的商业一度自发地蜷缩发展于城中心的这些街道——诸如南屏街、小西门等。10年过后,在城市化进程的激流中,在新昆明建设的提升要求下,昆明的商业在南屏街之外,有了更多种可能。例如,盘龙区有欣都龙城、益龙万象城等,西山区有红星国际广场、中央金座;五华区有经典双城、云上城;官渡区有新螺蛳湾、大阳市场等综合体商业进入市场。至于临街商铺更是数不胜数。

该人士认为,随着昆明的城市化进程加快,商业对昆明城市的影响力将有很大提升,势必会形成每个区域的商业中心。这种模式在全国均有很好的典范,昆明的商业综合体项目发展也顺应这个规律,形成东南西北几个区域的城市副中心,进而完善城市配套功能。

“如今,商业综合体项目模式已成为一种大型商用物业开发的标准模式。”该人士认为,“依托于规模化,成片社区开发,商业综合体项目将得到较好发展。”他介绍,自从顺城购物中心亮相后,南亚风情·第壹城火热开盘……城市商业综合体项目赢得了不少国际品牌对昆明市场的关注和入驻。当然,商业中心的形成不是一蹴而就的,需要时间沉淀和升华,未来能否个个生花,还要看企业后期持续运营能力。

“每个企业的战略不同、发展阶段不同,那么它在开发商业综合体项目时,选择的模式当然也会不同。”该人士说。在他看来,昆明的商业综合体项目在操作模式、竞争格局等方面呈现明显的三个特征:一是产品结构精细化,随着商业市场“一站式购物”、“体验式消费”的不断涌现,作为商业载体的商业物业,为满足不同商家、不同业态的要求,其品类结构日渐多样化、精细化。

其次是产权持有长期化,在投资回报前景不明朗的情况下,商家大多不愿意贸然进入新的商业网点,商业物业的销售越来越困难。这种现状促使开发商反思,也迫使他们先期自己持有大型物业,进行市场培育。从销售产权向经营销售、持有产权转变,这是商业综合体项目进入营运时代市场规律的新要求。

三是开发策略科学化,商业价值不可能脱离于消费市场而独立存在,在开发项目时必须将开发的初衷与市场需求对位,将生活方式与家庭娱乐元素和谐设计揉合于开发理念之中并正确面对项目运作的合理培育期,把项目融入到整个零售服务业。该人士表示,随着新入行开发商在操作商业综合体项目的经验积累,很多项目会提速建设。这意味着一些商业地产项目将于2012年进入市场成为新增供应量。从大势来看,商业综合体项目将成为房地产发展中很重要的一部分。

摒弃“江湖郎中”思维
2011年中央政府相继出台的限贷、限购、限价令后,整个房地产重新“洗牌”,在整个大市场环境的影响下,住宅地产处于一个相对低迷的时期,房地产开发商四处寻求一个突破口,而商业地产正是房地产开发商不可回避的一大难题,在对商业地产的开发模式、营销模式及地块属性缺乏专业、科学的判断时,商业代理公司的介入应该是保证房地产商业项目开发成功的重要环节,商业代理公司的介入越早,对项目未来的成效就越好。

2011年12月25日南亚风情园的整体项目的竣工,标志着昆明的第一个城中村项目正式落成。从这个项目来看,一方面35万平米的商业体量史无前例。另一方面南亚风情园从项目规划到商业业态的布局,包括招商,应该来说都取得了不错的业绩,也云集了大量品牌,这些操作手段是商业公司和地产商在项目中总结出来的很好的经验。当然,一个项目的成功并不标志着在未来所有城市运营此类项目都不会有问题,商业公司的专业水准是未来城市综合体项目很重要的一个环节,如何来理解地块属性、如何来研判项目,是摆在每个开发商和每个商业公司面前的一道难题。

过去我们从自由形成商业的时代到商业运营的时代,差异在于,在我们的专业规划下,市场成熟期变短、物业价值得到有效的提升,但是随着项目的不断增加,物业同质化,业态同质化,就会不断地出现一些新问题。因此这样的环境当中,我们如果再去效仿南亚风情园或是像过去比较成功的商业项目,到最后必定是无路可走。

每个项目由于区域不同、地段不同、开发规模不同,它在城市起到的作用也就不同,现在很多人喜欢追求以前CBD式的中央商务中心,本来这种概念的结构运作起来已经非常危险了,一个城市的多样化,只会有一个CBD,不会出现若干个同质化的商业中心,这就要求我们商业公司和开发商,拿到地之后,要对自己项目做充分的市场调研、土地研判,从而找到真正适合这个项目的属性。除了所谓的CBD,还有很多新型商业中心,如RBD、CBC。

昆明现在就缺少很多有个性、有特色的消费市场,或者是某一个主题的主题市场。要做好一个项目,不仅仅是大卖场的堆积和复制,更重要的是我们这里的消费人群的梳理,消费档次的区分,无论是哪种商业形式,我们都应该考虑到消费人群,年龄阶层,消费习惯,消费能力,更重要的是要找到商业中心的个性。就像昆都和翠湖都是休闲商业中心,但是所呈现出来的商业气息完全不同,他们有着不同的消费群体。这需要我们开发商的耐心和我们商业代理公司的恒心,我们要的是认真的态度,而不是炒作市场。

现在昆明大多数的商业代理公司大部分都是“江湖郎中”,因为做过几个项目,就按照同样的方式去做,这是极不负责认的行为,真正要做好商业地产,需要对商业发展趋势有一定独到见解与预见性,整合资源,组合创新,才能成功。

事必达商业地产专业机构董事长李力认为,昆明的商业地产,城市综合体未来应该呈现多样化、不同特色、有自己鲜明个性的项目。就目前来说,事必达商业地产专业机构也为此作出了努力,短短三年我们已经成功服务了二十几个项目,其中包括经典双城“百万平米矩阵商业公园”,目前也在晋宁、文山、瑞丽、腾冲等地都在为很多项目服务。

专家讲台
城市综合体开始崛起
拭目以待未来发展
林 岚
2010年起昆明城区内各类不同“综合体”项目层出不穷,从城中村改造、旧城改造等拿地指标,房产商项目市场亮相等方面来看,不禁使市场产生感觉——“满城尽是城市综合体”。但是否事实真如表象所示,则需对城市综合体进行定义。

“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系,从而形成一个多功能、高效率的综合体。

昆明城市综合体基本上满足从纯粹建筑形态上的组合需求,但能够达到各类形态相互依存、相互助益的能动关系,最终达到多功能、高效率的综合体的要求者却屈指可数。目前昆明大多数的综合体尚未开发完毕,仅处于前期规划、招商阶段,实际正在市场上进行完善运营的项目不多。从该方面而言,综合体的声势影响是高于其实质为昆明提供实质的服务内容。

2009年以前,新型的综合体商业在昆明而言属于新鲜事物,而2010年进入以来,据有关报道显示,目前昆明开发的商业体量已经接近达到2米/人,相对于昆明目前的人均GDP、人均消费力,明显过剩。而从昆明目前实际的商业运营而言,昆明消费群体对于消费的多元化需求逐步增加,在供给商品的丰富度,品牌引入等多方面昆明与同为二线城市的省会城市仍有一定的距离。长远的过剩与目前的紧缺形成了新的机会点。

2011年昆明市场有几个新综合体项目的运营情况不一而足。其中新螺蛳湾国际商贸城、南亚风情·第壹城、顺城等以其强大的资源配合、招商运营首先在一轮商业运营市场中脱颖而出,成为昆明新一轮商业占位、布点的佼佼者。

作为综合体的成功运营,昆明中原地产资源中心认为应基本达到以下几个要求:
明晰的综合体驱动定位。城市综合体仅为一个汇总的名称,但针对到个案,是以产业驱动、商务驱动、商业驱动、住宅驱动还是以会展驱动是不同的发展模式,以其中1个为主,还是多元组合为主,需进行清晰定位。对于新螺蛳湾国际商贸城的以产业驱动为主的综合体运营模式,则在该方面界定明晰,使其运营过程中对于目标产业人群具有强大的吸附能力。

定位下的产品打造。目前昆明的绝大多数发展商开发综合体项目难以达到全权持有,也较少出现全部销售,而是以部分出售部分持有为主。发展商在项目开发之际,需针对公司战略发展方向、资金情况、资源整合能力等多方面进行考虑,确定可售、自持物业比例及位置,根据不同的目的进行产品的打造。以南亚风情·第壹城为例,其将住宅部分用于出售实现资金流,商业部分自持部分销售,并与招商同行,将产品进行不同需求划分打造。在其产品销售进入尾声之际,其招商配合之下的使项目在整体运营下处于可控状态。

地段、时机把控。商业的打造与住宅不同,对于地段的要求明显高于住宅,且商业的占位对于商业项目的发展尤为重要。地段不是指简单的处于城中心即为唯一判别标准,而应与交通枢纽可达性、城市CBD区、新开发区中心、商业街区集群、大型新型交通设施聚集区、旅游风景区,在这几类区域中,城市综合体的存活性会大大提高。以新螺蛳湾国际商贸城为例,虽其位置远离主城区,但交通枢纽、大型交通设施集聚该片区,使其成为新的黄金地段,同时由于老螺蛳湾的拆迁,大量商户需求新的交易场所,地段与时机双者同时具备。

资源整合能力、商业运营能力。随着昆明商业市场的逐步发展,本土及原有的商业品牌处于逐步饱和甚至过剩状态,同片区内可能出现多个类似超市甚至同品牌超市的境况已经开始出现,而新的综合体的招商运营崛起与出路,应该在于能否引入新品牌商家,同时引入具有丰富经验的品牌运营商进入昆明市场进行良性竞争,促进整个昆明商业市场的健康发展。如顺城随着如星巴克等影响力较大新品牌的资源引入,逐步形成影响力综合体,缩短商业培育期,同时也奠定了顺城在昆明商业商圈的地位。

以上仅为城市综合体的成功运营的基本要素,昆明中原地产资源中心认为成功运营是各种不同因素的共同作用,“天时、地利、人和”均要同时达到。目前昆明的城市综合体仅为一次招商下的运营成果展现,而要论断其最终是否成功,则需拭目以待各综合体的二次、多次招商,能否与时俱进,在新的综合体层出不穷之际,保持项目的先进性,走在发展的前头。而后续开发待运营项目,则需要在产品规划之际具有前瞻性,招商运营考验能力及资源。

 


 

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