巨户座户外主题购物中心以何“聚户”?

2015-11-08 21:59:03   来源:   评论:0
www.zhongguosyzs.com 中国商业展示网 来源:服装时报

  仅有光明的前景还不够,如何有效运作才最关键。曾经在北京国瑞购物中心经营一年就停业的尼奥户外主题商场是前车之鉴。正在筹备中的巨户座户外主题购物中心需要考虑的其在聚集户外品牌的同时,如何聚集更多的消费者。

  “户外?”

  “在荒郊野岭攀岩、滑雪。”

  “有钱人玩的,都是极限运动。”

  “探险吧,离我太遥远。”

  这些是记者随机走访时听到对户外运动的大多数理解。

  究竟户外运动是不是像很多人想的那样,需要挑战极限抑或是有钱人才能玩起的东西?2月22日,国内单体面积最大的户外主题购物中心—“巨户座”首次亮相ISPO展会,与此同时,一种引领大众消费的户外运动概念也随之产生。而对户外品牌商来说,这种在国内尚属新型零售渠道的户外主题购物中心,在面积规模、商业模式、经营理念等方面必将成为他们关注的焦点。  

  三理念支撑巨户座  

  “要想死得快,赶紧做户外。”巨户座户外主题购物中心总经理郭跃刚见到记者时,便自我调侃道,“这是坊间经营户外用品的小店老板之间流行的一句话,可见我们做户外的勇气和压力啊!”

  据郭跃介绍,巨户座户外主题购物中心以中高档产品为主,首店将紧邻北京王府井商圈,处于东四北大街与朝内大街交会的黄金枢纽点,其建筑面积为18,000平方米,是目前国内单体面积最大的户外主题购物中心。郭跃和他的团队筹备了一年后,该购物中心将于今年中下旬开始装修并同时进行招商。

  在尚无任何成功案例借鉴的情况下,郭跃又是怎么想到“户外”这一主题呢?在他看来,这并不是一时冲动,而是经过了大量调研和数据分析。“随着国内人们对户外运动的喜爱程度有增无减,户外用品的销售额年增长率很高。另外,我们也想选择一个能持续发展的主题,更想在三到五年后深度发展户外经营。当然,面临的风险也可想而知。”

  风险固然很大,但郭跃这个天蝎座青年自信、喜欢挑战而又富有激情。他和他的团队欲用三个理念征服品牌商和消费者。

  首先是对产品认知的体验。考虑到很多消费者挑选户外用品的经验不足,对防风雨等功能性户外产品缺乏准确判断力,在购物中心内部将会建造用于消费者真实体验的造雨屋,以便他们能亲身体验功能性产品。

  其次是室内装修的情景体验。“毕竟目标群体是特定人群,室内装修也应跟一般商场有所不同。我们追寻的是打造室内大自然的逼真效果,而青草和阳光的味道便是室内的主要香味。”郭跃边比划边向记者说道。

  再者是服务体验。虽说巨户座购物中心是以经营户外以及周边产品为主,但还另外配备了小型户外影厅、户外体验区、产品维修中心、特色餐饮以及可供举办沙龙的多功能厅。在郭跃看来,巨户座的存在就是要引领大众户外运动的概念,引起普通民众的兴趣,来共同推广户外运动。“所以,像室内攀岩等能让一般消费者参与体验的小型设施必不可少,也让大家明白户外离我们其实很近。”

  除了对三个理念落到实处外,巨户座还充分考虑到品牌商、经销商的不同诉求,在与品牌商的合作方式上也将持开放态度。据郭跃透露,他们的租金低于业界平均水平,而且会带来更有效的客流量,这对于众多品牌商、经销商来说具有相当大的吸引力。

  今年4月至2013年4月,巨户座还将与绿野俱乐部合作,主办每月两次的大型户外环保活动——“青山行动”,发动户外爱好者清理北京周边及周边著名徒步线路上的垃圾。“我们就想以这样的方式引领全民参与到户外运动中来,其实没钱也可以玩户外。”郭跃的眼神流露出了对整个团队的信任和对巨户座的信心。  

  专家分析

  户外主题MALL前景光明  

  户外主题商场是否真能在市场站稳脚跟,它的前景到底如何?

  北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖很有兴趣地向记者说道,“这种模式在美国、日本及欧洲一些国家已经非常成熟,而在中国是刚刚起步,很高兴有开发商愿意做这样的事情。”原来,刘晖早在2008年夏天给某开发商策划购物中心主题时,曾提议建造户外主题的购物中心。但当时国内没有成功的先例,开发商也就放弃了这个想法。

  在刘晖看来,这种以户外为主题的购物中心模式在国内的发展前途十分光明。“以前,人们的旅游观念比较陈旧,只是逛景点。但现在不同,随着消费水平的提升和对精神生活的向往,越来越多的消费者选择自驾游,开拓新的路线。于是,户外产品的市场需求量逐渐加大。”

  而对户外品牌商来说,目前的销售渠道更多是通过俱乐部活动进行销售,包括户外摄影俱乐部、专业极限游俱乐部等。由于很多功能性户外产品的价格较高,通过俱乐部活动来推广产品相对容易。而户外主题购物中心的建立,使户外资源更加集中,形成聚合效应,这种销售渠道更能带来有效客流量。

  “试想一下,一个户外活动有20个人参与,每个人的行头,包括服装、鞋帽、帐篷等产品需要2万元,那么20个人就是40万元。而对户外主题购物中心来说,这种效应带来的收入相当可观。”刘晖分析说。

  仅有光明的前景还不够,如何有效运作才最关键。曾经落户北京国瑞购物中心的尼奥户外主题商场是前车之鉴。这家2010年初大张旗鼓召开招商会,2012年2月就宣布停业的户外主题商场仅仅运行了一年,虽然地处崇文门繁华地带,仍没逃过关门的厄运。在刘晖看来,规模受限和缺少有影响力的品牌是其停业的主要原因。也有业内人士认为,尼奥的形式没有问题,而是在运作能力,包括选址、推广、品牌整合能力等方面出现了问题,最终沦为了一个不伦不类的商场。

  尼奥的停业敲响了户外主题购物中心的警钟,刘晖也给户外主题商场的开发运营商们提出了建议:首先,做户外主题购物中心应多营造户外文化的氛围,不能仅停留在销售户外产品这个层次上。而且,对进驻品牌的选择应有专业性和细分性。另外,要依托专业媒体,共同宣传。再者,购物中心应多组织户外活动,扩大其在户外爱好者间的影响力,所以在购物中心里开设俱乐部十分必要,也能招揽更多人气。

相关热词搜索:购物中心 主题

上一篇:B2B如何走出窘境?
下一篇:集成吊顶面向当今市场 如何定位品牌

分享到: 收藏