消费起的奢侈品新定位让 COACH迎来第二春

2015-11-08 21:59:32   来源:   评论:0
www.zhongguosyzs.com 中国商业展示网 来源:网络 2012.06.11

品牌革新的成功者,COACH算一个。同样是一个老品牌,面临被新时代、新顾客群抛弃的危险,COACH却通过重新定位和一系列品牌再造、产品设计更新,安然度过危机,并使得品牌重焕青春。


这无疑提示了中国企业家群体,品牌革新并非幻梦。正如我们一再强调的,只要真正解开了品牌基因中某些隐藏的密码,重新为品牌找到更适当的定位,再加上到位的执行力,谁说中国品牌不会拥有COACH一样的好日子?


当COACH遇上LV


格蕾丝是一个美国的中产阶级,一个典型的职业女性,20世纪80年代在美国华尔街上班,必须穿正装、直排纽扣的衫衫,配上打丝带的领结。最后再搭一个COACH的传统公事包,一板一眼的。不要忘了,COACH正是是靠这款传统的黑色调为主旋律的公事包风格的皮质包而走俏美国的。那个时候的美国女性,上班必须穿黑白灰套装,公事包式样的COACH可能是个唯一的搭配选择。早期的COACH包直面美国职业女性,“皮质、深色调、硬线条”成为它的几个标签。


但到了90年代,全球职场悄然发生变化,美国女性上班风格大解放。穿着不必受拘束,甚至可以时髦一点、休闲一点,职业女性可以穿裙子,可以穿各种自己想要的颜色。一时间,办公室飘满各种色彩,此时的COACH与这种风格便有些格格不入。与此同时,一大批风格鲜明的欧洲奢侈品牌纷纷进入美国市场,姿态高调、色彩开放。


格蕾丝便迫不及待地买了款风格鲜明,无论形式还是颜色都更为亮丽的LV大黄包:“虽然一个LV包比COACH包贵些,但外形好看多了,我们受够了COACH的古板和单一。”在美国,像格蕾丝这样的消费者成千上万,仿佛一夜之间,大家都拎上了LV,抛弃了COACH。


此刻,“改变”是COACH的唯一选择。“重新找准自己的定位是至关重要的。”1995年上任的CEO卢·弗兰克福特(Lew Frankfort)决定在传承某些重要COACH品牌基因的基础上重新定位。


经过苦思冥想,COACH最终决定将定位于“可消费得起的奢侈品”,与此相对应的是一大批迅速崛起的中产阶级。价位虽然比LV等一线奢侈品低,但同时无论在质量和外形上都能与之抗衡。


COACH变了


COACH也可以很潮 为了改变COACH给顾客所留下的古板印象,卢·弗兰克福特觉得当务之急是要改变COACH包的外形,加入更多色彩和元素。1996年,卢·弗兰克福特邀请时年33岁的瑞德·克拉科夫(Reed Krakoff)加入COACH,担任负责产品设计与视觉的执行创意总监,展开一系列的变革。首先改变的是COACH包的材质,原先其材质基本以皮质为主,而现在的COACH包,完全皮质的只剩下40%,其他六成都是混合不同纺织布、皮革、绸缎等材料。后者摆脱了过去纯皮革包的厚重感,显得更时尚和轻快。事实证明,这个改变非常成功,混合材质的包一经推出就大受欢迎。


其次,改变COACH的设计,使其具有高识别性。一个品牌要想在消费者心里建立起一种形象,外形上的鲜明与高识别性是必需的。经过两年时间的研究,COACH在2001年设计出了以双C印花为主要元素的包包。巧妙地把品牌元素运用到包的外形中,重新打造了COACH包包的特有风格。在当季的新品发布中,COACH破天荒地用了黄、绿、红、蓝、白等亮眼颜色作为主打。凭此一举,COACH立马由妈咪包升级成为时尚潮包。同时,COACH也开始着手扩张产品线,陆续推出包以外的鞋子、皮带、衣服、眼镜和珠宝。通过延伸产品线,COACH不断吸引消费者走进店面。


第二步是改变COACH的店面装饰。“原先COACH的店面就是图书馆。那厚重的木头格子上面放着皮质的包包,看起来没有什么生机。”COACH的老主顾这样说。现在完全不同了,COACH的店面不再以原先的桃木色装潢为主,而是改以轻快的白色底子,以期营造一个更大、更明亮的时尚,全面改变COACH这个品牌在街头的形象。


为了配合每次的新货上架,全球700家专卖店的摆放方式也作出相应的调整,能在最显眼的位置突出当季新品。和新款手提包风格相吻合的丝巾、皮夹,甚至连店内的音响都同步更换。


COACH也可以很新 COACH加快了推出新品的脚步。以前推新品的频率走的是时尚精品路线,一般每季推出一次新产品,有时候甚至会卖上整整一年。如此一来,消费者自然会腻。而根据COACH对消费者的跟踪调查得出的反馈就是:COACH拥有一批忠实的顾客,这些顾客一般三到四个星期就会去店里逛一逛。若按照原先的出货策略就会失去这批忠实顾客。为了吸引住这批顾客,并且让COACH保有一种新鲜感,COACH的出新货速度调整为每月一次,加快了对时尚的捕捉与分析。


为了和加快的出货速度相匹配,COACH的设计团队也由原先的10多人增至70多人。为了动员消费者多买包包,COACH也是第一个提出“在不同时节、不同场合佩带不同的包包”的精品品牌。COACH开发了宴会包、郊游包、手腕包等。根据从消费者中得到的反馈,美国的消费群体也渐渐从一年购买两个包增加至一年买四个包。


COACH也可以外包 很多奢侈品牌都标榜手工制作,成本就一直降不下来。作为次奢侈品品牌,COACH需要缩减成本,就不能走传统奢侈品的老路子。COACH把生产大量外包。目前COACH有一支庞大的采购和质量管控团队,他们的足迹遍布全球,在全世界选购面料和配件、并管理分布在12个国家的50多个代工厂。


跑得快的大公司


COACH之所以能从以上几方面着手进行改变,并能由外而内,先从形象上入手,再到产品设计、分销渠道、生产环节改进,进行全方位的改变,并且最终能获得成功的原因,就在于背后有一双看不见的手—一个超级COACH的团队。这个团队组成了一个跑得快的大公司。


COACH算得上一家成长较快的企业,在全球拥有一万多人的规模。但在内部的日常运营中,无论是不同员工之间或是不同部门之间,都能迅速、有效地进行沟通。一家大公司却以小公司的效率在运营,所以能跑得快并轻巧。这其中的秘诀就在于公司内部,任何人之间、部门和部门之间没有成本的沟通与合作。


人和人之间,无沟通成本 卢·弗兰克福特对于COACH的设定,就是一个没有沟通成本的大企业。不同部门之间、不同层级领导之间,沟通是顺畅而有效率的。举个例子,卢·弗兰克福特在纽约总部的办公室大门总是敞开的,不管是副总裁、中层管理者或者最普通的底层员工,只要有想法,卢·弗兰克福特都是敞开双臂欢迎并且积极聆听。在COACH内部,大家都非常清楚,这位老总知道公司的每个细节。他有事没事总爱去各个公司的各个角落走走,用自己的眼睛去看看公司的各项运作,并且爱和底下的员工唠家常。


“我可不喜欢是坐在办公室中等着那些主管们送上报告来。”卢·弗兰克福特说,“我喜欢和各个层级的员工聊天,从他们口中,我能听到最真实的声音。”卢·弗兰克福特的这种行事风格,无疑奠定了整个COACH的内部文化,不同员工之间,都能及时、有效、真诚地沟通。


部门和部门之间,无缝合作 在COACH,不仅是单个员工之间沟通顺畅,不同部门之间的合作也是无缝而有效的。例如COACH改革了出货策略,大大加快了出新品的频率,每月都推出新品。如此一来,从商品开发与行销部、产品设计部、外包运作管理部、到消费者行为研究部,都必须互动良好,才能保证每个月都能顺利出新货。公司鼓励跨部门合作,一个项目中往往整合了不同部门的员工,公司强调各部门之间要亲密合作,不受部门界定所束缚。


例如每月出新货的流程,所有部门环环相扣、紧密合作。首先是设计部门对下一季的设计做出预测,然后把相关设计和材料选购反馈给运作管理部。在前期的运营中,这两部门之间协同合作。等新产品出来后,商品行销部便会进行销售预估,并通过各项策划活动把新品推向市场,同时把顾客反馈第一时间告知消费者行为研究部。消费者行为研究部对此进行数据分析,并循环反映给设计部门。在COACH内部,各个部门之间就是这样努力无缝合作。最终促进决策能顺利落地、实施。


COACH的流行,你说了算


COACH的品牌形象重塑能获得成功,与COACH出了名的关注消费者调研紧密相关:紧密追踪消费者行为,俯身倾听消费者需求,是COACH品牌再造成功的基石。


在COACH各部门的划分中,有一个部门的设置非常与众不同,那就是策略及消费者调查部。这个团队是由14位来自不同国家和背景的专业人才所组成。“我们这个部门,是COACH中最贴近消费者的。一想到,只要消费者说:我爱这个商品。那么生意就成交了。我就抑制不住地自豪,这是多么疯狂的一件事啊。”这个特殊团队中的一名管理者曾这样说 。


对于很多欧洲的奢侈品而言,流行是由品牌设计师告诉消费者这一季该穿什么、该配什么包。简而言之,流行是品牌说了算。LV的铁杆粉丝丽萨每次一有新品上市便迫不及待地入货:“这就是时尚,LV传递给我们的信息。所以我得不停地买包,跟上LV的时尚经。”这就是一个典型的大牌购买经。但如果告诉你,用不着花那么多钱去跟随时尚,你自己就可以定制流行。流行什么,你说了算。你想不想试试呢?COACH就是这样一个品牌,俯身聆听消费者需求。


在COACH,消费者的想法可以主导产品生产的各项流程,从颜色、形状或面料的选择,到具体的设计。比如曾经做出的巨大革新——摈弃厚重的皮质作为主打材质,就是因为根据调研发现,皮质包并没有想象中那么受欢迎,消费者更希望用到不同的材质包。同时每年不同款式包包的设计,也都是基于对顾客大量、细致的调研、分析。


COACH每年都会做一到两次名为“追踪研究”的消费者调查,了解他们对COACH的想法。大到对品牌的印象,小到喜欢的款式、颜色与尺寸,甚至细到购买包包的动机,COACH的消费者调查部都会一一列明、分析,并定期跟踪消费者的反馈和消费行为。随着时间的推移,纵向方面,COACH的消费者调研越来越深入,基于消费者的购买行为,会对各项数据进行细化分析;横向方面,涵盖范围越来越广,在2004年一共访问1万一万四千多名消费者,2006年探访了6万名消费者,2007年砸下500万美元,访问近七万名女性消费者。


卢·弗兰克福特形象地说:“COACH的消费者调查,就像大选时预测谁能当上总统一样。我们收集消费者的意见,借以预测未来。”


事实证明,这种由“消费者说了算”的品牌策略是成功的,能深深根植入消费者的内心。2005年,消费者调查部在做数据跟踪时发现,很多消费者抱怨没有合适的短期周末外出休闲旅行包。于是COACH就在2006年6月推出了多种颜色的旅行包,在美国大卖,最好的时候占到销售额的15%左右。“这就是流行,背着这个大大的休闲包去郊游就是流行,COACH将我想要的流行定制出来了。”格蕾丝又成了COACH的粉丝,“这样的平易近人,我怎能拒绝呢?”


这就是COACH,一个平易近人、却永远不会让你掉价的品牌。这是一个曾经遭遇来自传统奢侈品冲击的精品品牌,却在一个结实的消费者调研基础上,在强大的团队力量中,焕发品牌第二春的故事。

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