深圳万象城为何能运营如此成功 也有短板

2015-11-08 22:05:02   来源:   评论:0
www.zhongguosyzs.com 中国商业展示网 来源:联商博主 2014.09.04

  诚然,深圳万象城当初定位为华南地区最好、且最具示范效应的都市型购物中心,固然有其独特与成功之处,那么,深圳万象城是否真的完美无缺没有“短板”了呢?
  深圳万象城为何能运营如此成功?!
  深圳万象城对于商业地产行业的行业的人士来说,是一个津津乐道的话题,一个从事商业地产中、高层逾三年以上的同行或许均能道出其某些成功之处。
  1、重金聘请国际设计团队
  华润重金聘请综合实力国际排名第三、商业建筑设计国际排名第一的RTKL 设计师事务所担纲万象城项目规划和建筑设计。华润此举付出的专业顾问费要比国内一些购物中心设计费用高出很多,但避免了购物中心今后使用、出租时的不便,实际上是为项目增值了;万象城零售设计顾问在建筑设计一开始就已经介入,这是目前国内许多购物中心所没有的;在建筑功能上,万象城是单独建筑,购物中心上方无常见的住宅塔楼或写字楼,这就最大限度的保证了购物空间的灵活性和舒适性;在建筑特色上,万象城除了拥有如米兰大道、阳光大道、幻彩天顶、浑圆天顶、空中花园等特色景观外,在商业空间的构成上,也有很多特色,为众多入驻的租户商家所赞许。
  2、动线:真正做到人车分流、人货分流
  整个购物中心只有一条主动线,无次要通道,所有店面都分布在动线两边,这样避免了整个商场中死角的出现;内外部交通合理,真正做到人车分流、人货分流;在出租空间上,呈现“两高”的特色:层高高(5.6米至6.8 米不等)、实用率高(达60%),方正实用;88 部电扶梯与直梯纵横交错,购物非常方便;店铺的可视性与通达性强。
  3、人性化关怀落到实处
  公共区域的空间舒适、色彩和谐;体现自然化、人性化,无障碍设计给残疾人购物提供了方便。对女性消费者更是关怀备至,女性洗手间配置高出国家标准的两倍。
  ……
  一个成功的世界级城市综合体“精品”项目,从前期规划论证、可行性分析、与地方政府沟通城市交通体系规划、对接、项目资金预算与投入、融资策略、分期开发策略、产品盈利模式研究、内部立体垂直动线与外交通体系接驳、商铺分割策略、当地消费习惯研究等纷繁复杂。
  无疑,深圳万象城是中国国内商业产行业一个成功的案例,主要是从其目前经营坪效、客流量、经营环境及服务配套设施方面综合评价,但笔者却认为“深圳万象城”绝非一个“精品”项目,之所以说其非精品,深圳万象城当初定位为“华南地区最具示范效应的都市综合体”,笔者从期规划理念、内部空间、布局规划、内装、景观小品等,笔者仔细研究后发现,万象城的空间、商业规划、动线从纯商业角度来看可圈可点,但深圳万象城标榜为“华南地区最具效应”,但中华文化、乃至到华南的岭南文化却是西方建筑设计专业机构无法领悟与融合的短板,因此,由华润花巨资聘请的世界顶级的建筑设计公司---美国RTKL 建筑设计公司担纲规划及建筑设计,却没有体现华南地区人文特点的“岭南文化”主题,反观万象城的规划设计理念与实体空间布局,更多的则是借鉴了香港或西方购物中心的先进规划理念与设计风格,但缺少与本土或项目地所在城市人文、深圳特区特有地理、民俗、社会等多元文化有机的融合,缺乏与城市、本土文化融合缺乏有效的“粘合剂”。笔者想说的是,假如深圳万象城脱下这件商业化后的“皇帝新衣”还剩下什么?是否赋予建筑物“灵魂”?
  深圳万象城的“短板”
  笔者认为,万象城定位为深圳最顶级、奢华的购物中心,其业态业种的规划与后期的运营并非完美无缺,其外部交通规划、业态业种规划等并非科学、完美、合理,万象城在后期运营与业态调整中甚至存在滞后等诸多问题。
  万象城作为定位深圳的顶级购物中心,倡导一种高端的品质奢华生活方式,其客户群体有别于其它一般购物中心定位,其核心客群是位于“金字塔尖”城市精英群体,比如拥有全球众多钻石级高端客源如瑞银等40 多家世界五百强企业高管资源的华润大厦,然而,万象城却缺乏与之相匹配的高端服务业态业种,比如顶级会所业态,可满足金字塔尖的高端客户的独特品位与奢华生活享受与社交生活需要,比如顶尖商务雪茄会所、高尔夫私人酒店或高端俱乐部。
  笔者需特别指出的是,目前国内顶级私人会发展迅速,业已成为国内高级社交中心,作为高端购物中心如深圳万象城的经营者们应与时俱进,认真思考并科学合理规划。
  现高端会所如今市场细分有的偏政治金融、有的针对明星艺术家、有的则以休闲娱乐见长的银行家俱乐部、有的以餐饮休闲为主,但都无一例外地都是吸引社会商界精英、外国政要、社会名流等珍贵的高端客户群体,其定位“精准、专属、服务、小众”,并与奢侈品牌联手,借高端俱乐部的影响力与号召力充分挖掘,从而有效开辟商为地产高端营销的全新模式。例如上海“鸿艺会”经常成为高端地产客户活动举办地,可谓高朋满座,衣香鬓影,业已成为国内一流高端商业场所。
  其次,缺乏与高端奢侈品业态互动的娱乐休闲业态,深圳万象城亦无法与二期的奢侈品品牌旗舰店进行资源、渠道整合,深圳万象城开业迄今为止逾八年,以笔者观察,尚未见到深圳万象城摸索出一条成熟的高端物业推广新模式。
  其三,深圳万象城缺乏运用现代科技手段如光影技术等营造独特的消费愉悦体验,作为一家代表深圳城市商业的名片,深圳的现代科技技术与专利在国内乃至世界均有不俗的表现,而深圳万象城在此方面的投入与思考无疑还显得微不足道,甚至为一片空白。
  其四,据笔者观察,深圳万象在前期规划设计时,由于缺乏前瞻性的规划,深圳万象城作为深圳的名片,必然将会吸引众内国内的消费者及旅游团的光顾,以及万象城在高端消费领域,由于,深圳毗邻香港,深圳高端消费品,相当大一部分主要依靠旅游消费人群拉动。基于此方面的缺失,深圳万象城未充分系统地思考其旅游观光的定位功能,未重点规划设计供观光旅游团停靠旅游大巴的港湾式站点,从而使得许多旅游团大巴无法停靠,导致深圳万象城观光消费的高端群体流失。
  其五,深圳万象城的主力店芮欧百货,从其开业后至今表现平平,无疑是深圳万象城前期招商团队及后期运营管理中的一个“问题店”,从其现内部的品牌结构、内部装修、橱窗设计、美陈等似与深圳万象城的定位、品质等无法有效融合,其主力店功能已完全丧失。
  再者,笔者对于深圳万象城的定位为深圳最高端的购物中心,其业态业种除缺少高端会所(餐饮、娱乐、休闲)的业态与之互动外,其高端品牌与香港如出一辄部部为西方品牌,没有体现独特的产品差异与特色。深圳与广州的商业为何多年来均无法有效截留本地的高端消费群体,据复旦大学中国经济研究中心发布的“必胜客指数”显示,深圳的中产阶层规模,仅次于北上广,位列全国第四。无论大家是否承认这一事实,但时至今日依然如此。
  最早的入驻深圳的高端百货“西武百货”,如今也黯然离去,除了其地位被业态更丰富的深圳万象城取代,更重要的是深圳虽然作为国内一线城市,其高端客户群体不可谓不庞大,虽然深圳万象城的开业也截留住部分客源,然而,高端消费主流习惯仍从根本上无法改变,即深港两地的地缘的消费生态习惯,深港两地地缘特点毗邻,由于深港两地存在汇率差,到一河之隔的香港购物,无疑是最经济实惠的选择。部分同一国际品牌的同一款商品,在国外购买可便宜50%,在香港购买也能便宜20%左右。
  不仅如此,深圳万象城的国际品牌新品上货速度更是远低于欧美和香港市场。笔者研究后发现,深圳万象城乃至全深圳范围内在国际高端品牌的阵容方面,从前到现在、乃至未来相当一段时间内均将无法超越香港,这是现实的商业生态环境,如果深圳万象城的经营者无法理性地看待,无疑将不利于万象城的发展。据深圳市零售商业行业协会秘书长花涛说“深圳具有庞大的富裕阶层,但是近些年来,本地的高端消费群体流失现象越来越严重”。
  在笔者看来,深圳万象城只不过部分的拷贝了香港的一部分国际一线品牌而已,基于此原因,能留在深圳本地的高端消费群体还是非常有限的,深圳万象城二期的开业运营,高端消费市场明显陷入“僧多粥少”的窘态,最终,导致“西武百货无“粥”而终,只有被迫关店离开。
  因此,深圳万象城定位为高端的购物中心,如果仅靠打国际顶级品牌的汇集地的这张“牌”,根本无法上撼动香港的国际品牌消费中心地位,更遑论截住内地的高端消费群体,其主因是深圳万象城在国际顶级品牌阵容与价格方面均无法“单枪匹马”争夺“购物天堂”---香港的国际地位,现在、乃至未来相当长的一段时间均不会取得成功。
  深圳万象城唯有打造或形成自已的高端顶级品牌的特色文化及产品,深圳万象城的经营者未来,应将眼光转向国内,承接国内的国粹高端精品,并籍深圳产业转型升级的“东风”,现许多内地的高端产品设计总部已移师深圳或正在进行,深圳万象城应通过深圳的城市特殊地位来承接、承载具有中国文化国粹的高端精品(中国的高端侈奢品),从而赋予更多的高品质“中国文化”特色元素。
  由此,深圳万象城将成为融合中西高端产品具有“唯一性”内涵与特色的购物中心,进而有别于香港购物中心以国外西方顶级品牌的购物中心,从而,吸引大量的内地新贵与金字塔尖的精英群体光顾,并具备的国粹文化鉴赏、展示、消费的中国文化特色。
  在高端服务方面,笔者认为深圳万象同样存在诸多“短板”。过去国人习惯于直接购买商品成品,近些年,随着人们对于高端消费品的认识更加理性、成熟,价格更高、个性化服务更强的高端“定制”业务,已经在深圳兴起。深圳的精英很多,素质也非常高,他们对“定制”方面的需求更高。以珠宝为例,通过“定制”一个独一无二的精品,可以满足金字塔尖的精英群体对家族“传承”的需求。
  个性类定制化的奢侈品,将会是一个趋势,深圳万象城的经营者们应努力顺应这一潮流趋势,而不是光靠引进一些国际一线品牌旗舰店进驻“了事”;深圳万象城应努力调整业态业种,在国内娱乐休闲渐成主流的趋势深圳万象城的经营者应打造成为深圳城市度假首选目的地,包拓引进高端会所,不仅能给客人提供吃、喝、玩、乐,甚至还要为高端客户做身体检查和调理等增值服务等等,如果笔者用审视的眼光,甚至还可罗列更多……
  诚然,深圳万象城并非“神器”,世界万物均有所长短,实属正常之至,倘若“深圳万象城”真的没有短板或缺陷,反而有违常理。笔者并非去否定或贬损它,值得肯定的是当年华润集团即深圳万象城的决策者的勇气与智慧不可磨灭,已实属不易。但我们应客观理性地、善意地、甚至用批判的眼光去审视它,切忌盲目地去祟拜,唯有如此方能客观、正确地对待,进而正确地进行吸收、提炼,取其精华,去其糟粕,有效规避自身的商业地产项目在拿地、产品研究与定位、规划设计、动线、业态组合与业种规划、招商、后期运营等阶段重蹈覆辙。

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