三方面解析中国最赚钱百货店SKP(新光天地)的进阶之路

2016-09-30 22:25:02   来源:RET睿意德    评论:0
"text-indent: 2em">在当前的市场体系下,百货商店或商业地产等同于奢侈品渠道的一环,而奢侈品大牌话语权强大,即使已是国内龙头,在与这些奢侈品大牌交锋时也难免下风。

"text-indent: 2em">1)宅到家OR打天下:早期,北京SKP(新光天地)到底应该做成为社区服务的百姓生活配套项目,还是做成一个世界级的高端购物中心,曾存在大方向上的分歧。最终,他们选择了后者,并成为中国最赚钱的百货店

"text-indent: 2em">2)个性化品牌组合方案:每个购物中心都必须有新品牌作为卖点,但需要将百分比控制在一定范围内,并与可能的竞争者实现差异化品牌组合。

"text-indent: 2em">3)房东OR百货公司:国内多数购物中心只是一个地产项目,离开了熟悉的社区,你需要靠什么立足?在这方面,你必须要借鉴国外经验。

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"text-indent: 2em">“也许,SKP2016年能做到80亿,那明年想做100亿怎么办,还有空间吗?”

"text-indent: 2em">2016年8月,中国最赚钱的百货店——北京SKP的二层完成了全新改造,变身为品牌更为密集,也更个性化的男士“生活方式体验空间”。这是其继四层、B1层、一层之后,在两年内全新改版的第四个楼层。据了解,其改造还在继续。

"text-indent: 2em">任何时候,变革都会引发阵痛和质疑,那么,SKP 这样做有何理由?

"text-indent: 2em">在北京竞争激烈的市场内,在非传统高端商圈,打造国内首屈一指的高端商业项目。无论从哪方面来讲,北京SKP(原新光天地)购物广场,及其所属的“华贸中心”综合体,都是一个里程碑式的作品。2015年,北京SKP以78亿元的销售额,连续五年保持全国所有百货和购物中心中,单店业绩最高的“店王”地位。与上年相比,其业绩上涨4%,在全国半数百货店业绩下滑的当下,北京SKP这一成绩殊为不易。

"text-indent: 2em">但从另一个角度来看,这也意味着他们正面临着一个瓶颈,要知道,北京SKP已经连续多年营收稳定在70多亿人民币的规模了,在整个行业进入存量竞争的今天,下一步该怎么走,不但事关其自身的分水岭,更有可能成为整个中国所有领先卖场的风向标。

"text-indent: 2em">方向选择:宅到家 OR 打天下?

"text-indent: 2em">一个不被周知的事实是,北京SKP(最初叫新光天地)险些被打造成一个百姓生活配套项目。

"text-indent: 2em">时光回溯到2004年,北京SKP(新光天地)项目所在地是十分荒凉的,当时周边道路还没有改造,门口都是卖烤红薯和烤串儿的,大环境确实不好。当时大家对CBD以及CBD东扩没有明确的概念,对它的未来也是雾里看花。

"text-indent: 2em">所以,一个百姓生活配套项目看上去“很接地气”。当国华置业准备开疆拓土之时,请来的一家房地产咨询公司给出的建议是,不如做一个与普通百姓生活配套的商业项目罢了。

"text-indent: 2em">从大战略上来说,每一个商业地产,在进行最初的方向设计时,都可以有两个选择:

"text-indent: 2em">1. 宅到家,为周边的社区居民提供全面的高性价比服务,这样也许不会有太大的品牌增值空间,但风险也小,“苟全性命于乱世,不求闻达于诸侯”;

"text-indent: 2em">2. 打天下,面向更广阔的市场和更远的客户群体,走高端的路线,树立独特的品牌形象,这样做很难,但未来空间也更广阔。

"text-indent: 2em">这两个选择其实并没有高下之分,只是关乎你对自身目标和路径的判断。

"text-indent: 2em">国华置业又找来了RET睿意德团队来做调研。RET睿意德团队敏锐地发现这里将有可能“诞生世界级的购物中心”。他们认为,高端品牌的消费在2004年时增长迅猛,但可供奢侈品开店的场所极少。当时北京最高端的国贸商城,受硬件制约明显,难以大展拳脚。同属CBD的商业新增项目多为分散在各项目的底商和社区商业街,如温特莱中心1.2 万平方米底商,建外SOHO9 万平方米商业街,北京财富中心、富尔大厦及尚都国际中心共计4 万平方米的配套商业等等,只适合做定点式消费。

"text-indent: 2em">体验式消费所能带来的愉悦感在某种程度上超出定点式消费甚多,但CBD受到地价制约,使得体验式商业的开发几乎不可能,这就给泛CBD 区域,如苹果社区、四季华侨城、四季东方城等着重休闲、体验的商业经营项目以很大的市场,它们的定位及客户都是与CBD 相关联的。

"text-indent: 2em">另外,当时华贸中心项目本身的高端公寓已经推出,两座五星级酒店的入驻也已基本确认,已经具备了一定的人气和热度。而且,大望路改造已经是板上钉钉的事,CBD区域中,大望路是除了三环最宽的路,且不是快车道,适合展示,也适合来自更远地方的客户前来购物。而且,随着中国社会的发展、房地产价格的上升和汽车的普及,在流动中购物的时代即将到来。

"text-indent: 2em">RET睿意德认为,做商业项目需要“站在现在看未来”,无论从高端消费人群数量,还是从交通、区位和品牌优势,北京SKP(新光天地)都具备了成为高端消费场所的市场基础。

"text-indent: 2em">紧接着,为了使硬件承载项目定位,RET睿意德将项目的硬件设计进行了全面的优化,例如,将首层单店面积从120平方米至150平方米扩展到200平方米,并使用“1+1”(一层加二层)旗舰店设计。大至外观设计,小至拐角造型,每一个细节都经过深思熟虑。

"text-indent: 2em">由此,北京SKP(新光天地)被定位为CBD最大型的高端购物场所,北京最具国际感的商场踏上征程。

"text-indent: 2em">品牌组合方案:如何招商?

"text-indent: 2em">然而,高端路线虽然很诱人,但也很难走。

"text-indent: 2em">第一个大问题就是招商。在紧张的品牌争夺战中,RET睿意德为新光天地制定了一个并未脱离主流,却又别具一格,尤其与金融街存在差异化的品牌组合方案。

"text-indent: 2em">RET睿意德执行董事聂绮冰认为:“我必须做一些取舍,而且得把握好节奏,什么时间我们要走出第一步,什么时候要先放一放,要保证将这个场地开出来。”

"text-indent: 2em">他们意识到,“一个一个的消费者”的时代正在大踏步起身,社会化商业正在启蒙,在这一情况下,强调商业的个性化品牌管理对北京SKP(新光天地)而言十分必要 。预见到奢侈品携旗舰店在中国深度布局之势,2007、2008年左右,RET睿意德以全程服务的角色介入到招商当中。

"text-indent: 2em">虽然没有LV,但Gucci旗舰店、Chanel的入驻为北京SKP(新光天地)汇聚了不少人气。RET睿意德招商团队同时还引进了Marc Jacobs这类首次亮相京城的二线大牌品牌,“每个购物中心都必须有新品牌作为卖点,我们会将百分比控制在15%-20%。”聂绮冰说。

"text-indent: 2em">不止是时装品牌,事实上,在鞋类、腕表、珠宝、家电、家居等主流品类上,新光天地的品牌覆盖都很全面。今天来看,新光天地的迅速崛起——先期培养期不到半年,就在口碑和销售上收获双赢。

"text-indent: 2em">RET睿意德团队在项目建设初期即介入,使前期的顾问工作与后续的招商工作形成连贯的工作系统,为新光天地和整个华贸中心的成功奠定了扎实基础。

"text-indent: 2em">这些措施很快见效,从2011年开始,北京SKP(新光天地)成为中国营业收入最高的百货(购物中心),并一直保持至今。

"text-indent: 2em">“对北方市场而言,无论是过去的新光天地,还是现在的SKP,它基本已经是一个地标、景点似的商场了,就像巴黎的老佛爷,纽约的Macy’s一样。它的顾客有一部分是从北方各个三、四线城市来的游客,他们对品牌的认知比较局限,所以对价格的敏感度不高。可能这些客人不会去国贸、银泰这种地方,王府井的奢侈品分布又过于分散,所以SKP就是他们心中新的王府井。另外,对于北京本地顾客而言,SKP的地理优势、名牌密集度也早就名声在外了。”一位从事商业市场调研的资深业内人士说。

"text-indent: 2em">北京SKP(新光天地)也开始具有国际影响力。日前,世界殿堂级干邑品牌路易十三正式宣布,将于10月27日揭幕其位于北京SKP二楼的全球首家品牌店——— 路易十三之家。酒庄首席执行官Eric Vallat表示:“通过创立这家品牌店,路易十三将改变整个烈酒行业的游戏规则,书写里程碑式的历史新篇章。”

"text-indent: 2em">二次升级:房东OR百货公司?

"text-indent: 2em">市场规则是残酷而又清晰的——第一名身边,一定不缺少锦上添花的人。

"text-indent: 2em">2012年以后的北京SKP(新光天地),招商部门人声鼎沸,众多奢侈品巨头甚至不惜暗箱操作以求保留或者调整到销售旺位……而普通顾客仅仅从店内的客流量和提袋率也可以看出个大概:这里不愁没有生意。

"text-indent: 2em">但另一方面,他们也面临着新的难题:一个商场内的空间只有这么大,在电商和国民海外购物兴起,特别是中国商业消费进入存量阶段,而大家对奢侈品又有了更多认知的情况下,靠涨价或吸引更多人流来提升业绩的出路其实已经基本堵死,如何实现进一步的发展?

"text-indent: 2em">实际上,从2013年到2015年,北京SKP(新光天地)购物广场已经连续三年营收稳定在70多亿人民币的规模,2015年78亿的业绩只比2014年增长了3亿元。他们需要讲述一个新的故事。

"text-indent: 2em">2014年11月,“北京SKP新光天地”的名字出现在这个商场的官方宣传中。到了2015年5月份,新光天地正式更名为北京SKP,而之前持有其50%股份的台湾新光三越退出该项目,改而由另50%持股方北京华联负责运营。与此同时,陆续开始内部楼层的改造——到今年8月,有四个楼层完成改造,公开营业。

"text-indent: 2em">改变,并不仅仅是名字和装修那么简单,更涉及到整个业态的升级。

"text-indent: 2em">显而易见,想取得更长远的发展,就要扩大现有的客群的喜好,并且将地理布局分配得更广,甚至跳出北京开设分店。

"text-indent: 2em">然而,当前中国主要的购物中心,几乎都是地产商旗下的零售空间项目,除了个别商品类别,盈利主要靠收取租金、管理费或者联营抽成等,大体就是个房东的角色。这样的模式有一个缺点,就是竞争力严重依赖于地段,每一个购物中心都是“窝里横”“地段侠”,离开了熟悉的社区,到别的地方去开疆拓土,除了打广告战和租金价格战之外,根本没有别的立足之基。

"text-indent: 2em">另一方面,在当前的市场体系下,百货商店或商业地产等同于奢侈品渠道的一环,而奢侈品大牌话语权强大,即使已是国内龙头,在与这些奢侈品大牌交锋时也难免下风。

"text-indent: 2em">想解决这两大难题,只有一条道路,就是提升自身品牌形象,让自己的品牌超越地段或者商户名字,成为消费者做出选择时第一考虑要素。而要想提升自身品牌形象,首先要实现品牌独立于地产,即从原来以出租商铺为主要营收手段的地产商角色,转化成像国外的Bergdorf Goodman、Saks Fifth Avenue这样,带有直营模式和买手的精品百货公司品牌。

"text-indent: 2em">有媒体分析人士认为,北京SKP的所谓“去新光化”,实际上真正的改变是“直营化”和“百货化”,并且加强特许经营(Franchising)的力度,积极引进更多独家品牌入驻。

"text-indent: 2em">从2014年起,北京SKP陆续组建了完整的零售、采购团队,招募了包括买手、视觉陈列,零售运营等相关职位人才。而整个商场的内部改造、楼层布局和强调商品展示的陈列方式也开始向“生活方式体验空间”的方式转化。据透露,目前在卖场中大部分楼层的优势位置,都设有SKP和其他品牌以特许经营模式开设的店铺;在男女装楼层的中庭位置,标有“SKP Select”的货架下,则是其买手团队采购的精选货品,其中包括J.W.Anderson、Maison Margiela、MM6、White Mountaineering、Rick Owens、Marni、AMI,Alexander Wang等数十个当代设计师品牌的成衣、配饰以及部分Lifestyle式产品。

"text-indent: 2em">此前,北京SKP虽然汇集了大量奢侈品牌,商户配置豪华,却略显单一。随着相对小众的品牌在国内的流行,他们开始进行更全面的品牌布局。以全新亮相的二层男装区为例,在数千平方米空间中,云集了从年轻品牌如DSQUARED2、KENZO、NEIL BARRETT,国际设计师品牌ALEXANDER MCQUEEN、ALEXANDER WANG,到经典奢侈品牌DIOR HOMME、GUCCI、KITON、SAINT LAURENT的全明星品牌阵容。更不乏BILLIONAIRE、ISAIA、LARUSMIANI的中国首柜;LANVIN、MCM中国首家男装店;ISSEY MIYAKE MEN中国首家男士集合店;ALLEN EDMONDS、HUGO北京首柜的落地。

"text-indent: 2em">在一些分析者看来,这家曾经靠房租便能盈利的王牌商场,如今所做的这一切,无非就是想让自己更加超脱于地段和品牌商,从而未来的路可以走得更远。

"text-indent: 2em">然而,这条路也许将更加艰辛。在北京,SKP之前,只有西单老佛爷是以传统的department store(百货公司)形式运营的,但他们在十几年前曾被迫退出,如今回归之后也才刚刚站稳脚跟。比起出租,direct buy,franchising的风险要高得多。可以说,北京SKP面对未来,正在做出一个富有勇气的选择。

"text-indent: 2em">海外百货店进阶路径

"text-indent: 2em">bergdorf goodman

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"text-indent: 2em">Bergdorf Goodman是美国知名的奢侈品百货精品店,隶属于Neiman Marcus集团旗下,1899年由裁缝师傅edwin goodman 和herman bergdorf 创立,坐落于纽约第五大道和第58大街的交汇处。他们以吸人眼球的橱窗格调、完美的服务及非凡的设计灵感让自己成为最时髦的美国风格代表。并从最初的女鞋、女装开始,不断通过进入新的空间来扩大品牌影响力,实现自身升级。

"text-indent: 2em">1990年,为了跟上需求,Bergdorf Goodman主席Ira Neimark将店面扩张到街对面,建立男装店和增加主楼空间。

"text-indent: 2em">1999年,Bergdorf Goodman做了一本产品杂志,包括对产品的一些评论。

"text-indent: 2em">2004年,除了数以百计的商店,Bergdorf Goodman新增了电子商务,人们再也不用非得去纽约才能浏览Bergdorf Goodman的全貌了。

"text-indent: 2em">2006年,5F专区诞生,这是为一些当代品牌设计的专层,其中包括Rag &Bone, DVF, J Brand和Helmut Lang等品牌。

"text-indent: 2em">2010年,建立了5th &58th博客,专门采访一些商场有售品牌的设计师及它们的幕后制作,很多网友在这个博客上留连忘返。

"text-indent: 2em">Saks Fifth Avenue

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"text-indent: 2em">20世纪早期,Horace Saks和Bernard Gimbel在纽约34街分别经营着独立的零售商店。1924年9月15日,这家梦想中的萨克斯第五大道精品百货店 (Saks Fifth Avenue) 开业了,它成为了当时还是住宅区的第五大道上第一家大型零售店,出售最高品质的男女服装与珠宝,提供独特的客户服务。服务第一是Saks Fifth Avenue 的口号。

"text-indent: 2em">Adam Gimbel接替了Saks Fifth Avenue掌门人位置后,用非凡的创造力和前瞻性将其带上颠峰。1925年巴黎博览会后对他的旗舰店进行了时尚艺术化的装修,格调豪华,又成功打造了一系列高贵奢侈的专业店,分店在各处陆续开张。在巡游世界的过程中,他为专卖店精挑细选了一批经典的品牌,使之在行业中一直处于领先地位。

"text-indent: 2em">连卡佛

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"text-indent: 2em">1850年,连卡佛在香港创立,其战略定位为占据城市中心的黄金地段:中环的国际金融中心商场、金钟的太古广场、铜锣湾的时代广场、尖沙咀的广东道以及北京金融街购物中心。

"text-indent: 2em">独特的产品定位、服务和环境是连卡佛品牌的核心。2004年,连卡佛在国际金融中心商场推出全新的零售概念。顾客可在店内纵览香港海湾全景,而82,000英尺的专门店由一系列画廊式隔间组成,其内展出设计师作品和时尚品牌,以及各种专门定制的艺术品。第二年,连卡佛在太古广场开设新店,综合运用创新的材料、技术和照明,充满现代气息,活力四射。

"text-indent: 2em">对于香港人,尤其是香港中产,从小到大受的教育就告诉他们,作为中产乃至更高阶层,就该去连卡佛购物。去连卡佛,不仅是购物,更是消费者对自我阶层的认同。

"text-indent: 2em">老佛爷百货

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"text-indent: 2em">老佛爷百货全称巴黎老佛爷百货商店,它诞生于1893年,占据了奥斯曼大道的40号,紧邻巴黎歌剧院。它曾经凭借豪华如宫殿的装修轰动一时。今天老佛爷百货的含义早已经超出一家百货公司,成为巴黎时尚文化的缩影和策源地。然而“老佛爷”之所以经久不衰,不仅因为他们拥有世界上几乎所有的时尚品牌,而且因为他们的全球眼光和文化视野。

"text-indent: 2em">从营运角度看,它采用的是买手制,商场直接向品牌订货并进行零售运营,对库存和售罄率负责,而不是像国内的商场一样,只作收提成的房东。

"text-indent: 2em">更重要的是,商场的格局规划完全不同了。非常弱化品牌感,更突出整体的时尚氛围感。所有边庭和中岛的门头都是统一规划的。没有品牌独立店招,没有品牌独立款台,不设独立货仓,都是楼层统一的。目前,在北京、柏林、卡萨布兰卡、雅加达和迪拜共有5家老佛爷百货落户。加上法国市场,老佛爷百货总门店数为65家。

"text-indent: 2em">I.T

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"text-indent: 2em">成立于1988年的I.T最初是由沈嘉伟和其姊沈秀惠在香港铜锣湾伊丽莎白大厦开设的Green Peace创始的,出售一些著名的品牌服饰,深受时髦人士的青睐,并由此在年轻人中树立了引领时尚潮流的形象。如今I.T已成为香港最具规模的时装品牌零售店之一,是时尚追逐者和众多明星必到的潮流“圣地”。

"text-indent: 2em">上海的I.T旗舰店位于新天地南里广场,拥有上下两层共约2000平方米空间,主要售卖来自世界各地的大师级品牌男女时装,I.T集团旗下品牌则一般采用联营模式。

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