2019年中国品牌力指数研究成果发布

 

中国品牌力指数(China Brand Power Index，简称：C-BPI)是基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础上进行的独立无偏见研究，是测定影响消费者购买行为的品牌力指数，是消费者和企业最信赖的品牌价值评价制度。作为一个连续的年度调查项目，C-BPI通过每年发布相关行业的以品牌认知和品牌关系构成的Brand Power研究结果，帮助消费者做出明智的消费选择，助推企业建立品牌管理体系，实现品牌力提升。

 

2019年C-BPI调查区域覆盖全国65个城市，调查对象为15岁到64岁之间的常住居民，并根据性别、年龄、收入进行随机抽样，总样本数量为2412900个，采用入户面访的调查方式完成，调查覆盖176个细分行业，涉及被评价主流品牌8700余个。

 

2019年C-BPI的176个品类第一品牌，70%由中国品牌获得，相比去年小幅上涨。中国品牌的市场主导格局依然稳固。细分属地来看，广东、北京、浙江、上海、山东五个品牌大省囊括了超过70%的中国第一品牌席位。国际品牌中，美国占据第一品牌席位的比例接近60%，其次是韩国，占比为7.7%，法国和荷兰并列第三，占比均为5.8%。

 

C-BPI得分最高的8个品牌，除了中国移动(通讯服务)之外，全部来自互联网行业，分别是微信(社交类APP)、百度(搜索引擎)、美团外卖(外卖平台)、高德地图(地图类APP)、腾讯游戏(大型网络游戏运营商)、支付宝(第三方支付平台)、滴滴专车(专车服务)。而他们在纵坐标上，也处于高点，意味着其在行业内拥有绝对的品牌领先力。

 

2019年全国消费者调查结果表明：消费者记住的品牌数量在减少。2019年C-BPI调查显示，消费者在一个品类中，能主动想起的平均品牌数量是4.82个，这个数字在2018年是5.07个，在2017年是5.33个。增加的信息量并没有让更多的品牌到达消费者心智，而是在分散的渠道和碎片化的传播中消散了。

 

中产人群和一线城市消费者，是中国消费趋势的引领力量，也拥有最高的声量和话语权。一般认为，他们接触并存储着更多的品牌资源。然而，一线城市超载的信息负荷、紧张的时间资源，提高了品牌信息拾取的难度。数据显示，在“记得”的品牌数量方面，他们并无优势。一线城市人群的品牌记忆个数低于二线城市，而随着收入的上升，品牌记忆个数也呈现下降趋势。

 

中产人群和一线城市消费者记得的品牌个数更少，品牌关系更紧密，而广大的下沉市场中仍存在更为开放的品牌空间。

 

行业特征差异，是企业进行品牌建设必须考虑的部分。赢家通吃的互联网寡头，占据最高品牌力和领先力；高边际交付成本行业，和高竞争烈度行业，虽有相似的品牌力和领先力格局，但品牌思路指向不同的方向；成熟稳定市场内的领导品牌，则需要以品牌价值焕新来维系用户关系和品牌地位。

 

从品牌与消费者建立链接的三个层级(形成认知、接触体验、构建关系)来看，初创阶段品牌使用洗脑式广告虽然是拉动认知的有效方式，但可能引发负面情绪伤害品牌关系。而成熟品牌应重点关注品牌迭代，SK-II和奥利奥年轻化策略的成功在C-BPI数据端有所体现。