李宁自救不惜亏损市场景气度低经销商纠结

2015-11-06 19:38:02   来源:   评论:0
www.zhongguosyzs.com 中国商业展示网 来源:商业展示 2012.12.25

上周一,李宁公司发布盈利警告称,公司今年将出现大幅亏损。这将是其自2004年6月在香港挂牌以来的首次亏损。李宁公司在公告中称,为解决近年来销售渠道包括过量库存等问题,公司将实施大规模的渠道复兴计划,重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道,改善财务状况和现金流。预留这部分渠道费用所需的14到18亿元人民币,是导致业绩出现大幅度亏损的直接原因。

运动品牌集体沦陷 李宁斥重金解决库存

除李宁外,其他本土运动品牌也集体遭遇“滑铁卢”。李宁执行主席李宁表示,李宁公司现在面临的问题实际上是整个行业的共同难题。当下考虑更多的是如何让渠道真正创造新的能力,这样才有可能为品牌和品牌公司带来更大的发展,使行业获得更长远的发展。

据2011年公司财报,中国六大体育品牌库存总值同上一年相比均以两位数增长,存货周转天数也增加不少。这几年盲目扩产带来的库存和大肆扩张的门店,无疑增加了成本。业内人士表示,包括李宁公司在内,整个体育品牌从此前两位数的高成长开始回落,原因包括需求放缓、库存压力、产品过剩及行业竞争激烈等。

从今年7月开始,包括李宁在内的多家国内运动品牌纷纷通过在工厂店、折扣店以特价方式吸引消费者,以清理库存,改善经营状况。但体育营销专家张庆断言,体育用品行业的高库存情况,至少还需要一年以上的时间才能得到彻底解决。

李宁此次不惜重金祭出渠道复兴计划也将令业绩雪上加霜。公司股价也在盈利预警公布当天大幅下挫近4%。

“渠道复兴”未有具体方案 市场景气度低经销商纠结

然而令人忧虑的是,这份突然抛出的“渠道复兴计划”还未有具体方案。业内甚至认为,即使这一计划能够如预期为渠道注入一剂强心针,但最终施行效果如何,也有待观察。

根据李宁早先发布的变革计划,其未来战略调整主要分为三阶段:第一阶段为未来6-12个月,主要关注零售及渠道库存清理;第二阶段,改善集团供应链管理,改善产品上市和规划模式;而第三阶段着力改造业务模式,包括改善与渠道的利润结构。

清理库存无疑是当务之急,但值得注意的是,李宁此次复兴计划虽然支出巨大,规模预计为14亿-18亿元,但主要是以“非现金、抵消应收账款”方式体现。李宁中期财报显示,其应收账款为25.16亿元,存货为11.38亿元。

李宁公告显示,将重点支持经销商清理库存,回购、整合销售渠道,以及透过针对性的复兴方案,进行经销商的应收账重组,允许经销商投放更大量的新产品组合到市场。除此之外,这一复兴计划还将帮助经销商改善他们的财务状况以及现金流,为未来发展打下基础。同时,公司也重整渠道政策,以支持零售能力强的经销商。

但据媒体报道,李宁公司表示该复兴计划目前尚未确定具体方案,且各地渠道市场不一样。之前有传闻称湖南经销商将获得4-5折的库存回购。公司为此亦未予回应。只是表示,在过去数月间,管理层已积极与绝大多数需要渠道复兴计划协助的经销商进行沟通。“大多数经销商均非常支持这项计划,还有少数经销商仍在洽谈中。”

有业内人士认为,此次李宁渠道复兴计划,对于不同的经销商,将会给予不同的支持力度,一方面,是因为削减库存的需要,另一方面也是为了整合经销商渠道,加强自身控制力。

经销商方面,情况各有不同,一些库存处理相对较好的经销商甚至表示不需要“渠道复兴计划”支持。其它经销商及更广大的分销商则很纠结,“现在很难做,不光李宁,其它运动品牌也一样。”有熟悉李宁渠道市场的人士坦言,经销商现在做下去要亏钱,但其它也没有什么好做,做下去说不定万一还能翻身。

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